品牌在面向用户时，需要思考如何在用户心里建立好形象、如何让品牌更加深入人心等问题。在这个过程中，企业可能会选择树立品牌形象，又或者是打造吸引人的品牌角色。那么在品牌推广中，企业要如何理解、权衡品牌的形象塑造和个性设计？

品牌形象这一概念，自1955年西德尼·莱维提出以来，至今长盛不衰，蔚为主流。它不仅是最有影响力的品牌理论之一，甚至在很多人心目中，做品牌就等于做形象。

在广告业，靠形象塑造大获成功的品牌案例不胜枚举。品牌广告到底要诉求功能卖点，还是诉求形象个性的论战时有发生。

但形象论有一个牢固的理论基础：消费者决策的非理性。

在我们的大脑中，同时存在两套认知系统：系统1和系统2。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼，将这两个系统分别称为“直觉”和“理性”。直觉产生快思考，理性产生慢思考。他写了一本非常著名的书《思考，快与慢》来详细阐述。

这两套系统相互独立。多数时候主导我们思考和决策的是系统1，只有当系统1的运行遇到阻碍时，系统2才会被激活，给出更详细和理性的处理方式。

这是因为我们的大脑也会偷懒，也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的帮助下，自动快速地做出常规决定；而不是大量收集信息、反复比对，从而找到最优解。

满意即可胜过寻找最优，它帮助我们节省时间和精力以应付更重要之事，这是人类大脑在过去几百万年间进化出的生存策略。买东西选品牌，就是一个让我们生活变简单的窍门。

既然多数情况下，消费者仅凭印象、熟悉、喜好做出购买决策，那么树立品牌形象就非常重要了。

品牌形象是消费者对产品、产品生产者、产品使用者所产生的综合性联想。所以品牌形象至少应该包括三层——

1）产品形象

产品价格会影响消费者感知：高端形象、廉价形象、大众亲民形象；品质和技术也会，品牌是否可靠、耐用，科技感如何；还有产品类别，比如面条品牌可让人感到温馨、有亲和力，但钢铁品牌绝难产生这样的联想；另外，诸如包装、广告、视觉风格、渠道、服务、销售人员、使用体验都会让消费者形成相应的形象感知。

2）企业形象

一个企业的规模实力、行业属性、技术水准、企业文化，包括创始人的言行，都会影响消费者对其旗下产品、品牌的感知。比如大公司生产的产品会让人感觉可靠、放心，传统企业的形象也许是稳重、保守，小企业当然也可以让人产生灵活、以用户为本、不官僚之感。

不过，产品生产者不只是指企业主体，也包括产地、国家。比如市面上的酱香白酒都要强调自己是贵州生产，如此才显得正宗，“茅台镇”白酒在网上几乎成了一种智商税。

法国奢侈品牌香奈尔要做腕表，也要在瑞士收购当地企业、建立工厂；你去香奈儿的店里买表，店员会向你保证是瑞士生产，手表背面都铭刻着“SWISS MADE”。离开瑞士，就做不了高端腕表，既是业内共识也是消费共识。

产地、国别及其附带的产品文化，对品牌来说是重要背书，也会极大影响品牌形象。

3）消费者形象

消费者形象就是人们对品牌的使用者是一群什么样的人，所产生的特定认知和联想。它对品牌来说尤其重要，某种意义上就代表着品牌形象。

一方面消费者形象代表一种特定的生活方式和身份认同。

形象密切关联身份，身份则象征着生活方式。“生活方式”这一营销概念，由威廉·莱泽于1963年提出。生活方式其实是对市场细分的深化，因为不同的消费群体拥有不同的生活方式。

当我们基于某种特定生活方式来设计产品、塑造品牌，那么就可以吸引向往或认可这一生活方式的消费群体，让他们对品牌产生身份认同——“我就是这样的人”“我应该使用这个品牌”。

消费者形象是对生活方式的集中呈现；生活方式是对消费者形象的具体展开。比如奔驰要树立成功人士、社会名流的消费者形象，那么自然要在广告和传播中呈现红地毯、镁光灯、演讲台、应酬与交际的上流社会场景。

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