除了少数场景，VIP已经成为一项不受待见的体验，大部分用户对于积分价值和各种兑换兴趣寥寥。会员的未来在哪里呢？本文分析了人们对会员的新认知，一起来看一下吧。

30年前，亮出一张VIP卡进入贵宾室，或刷着黑卡消费，很是荣耀；但是现在，除了少数场景，VIP早已成为一项毫不待见的体验。

20年前，钱包里不但塞满了各种银行卡，还有各家商场、服装店、美容店的会员卡，成为某个品牌的会员还是有一定面子；但是在今天，没有人在意这些，不是因为都装到微信里，而是因为任何卡都唾手可得。

10年前，积分对消费者还有不小的吸引力；但在当下，没有积分的品牌几乎绝迹，而大部分用户对于烂大街的积分价值和各种兑换兴趣寥寥。

技术不可捉摸着推动着人群和观念变化、进化，更不动声色地探索和打破着「会员」边界。

新消费理念，新消费人群，新数字生活，新数字基建……他们互相融合，彼此塑造，持续孕育和定义着新的商业生态。

第三消费社会的消费是以物为中心的，随着人们进入第四消费社会，更多的人开始追求通过消费来建立「更互动的人与人之间的关系」。

即施予方和接受方同时能满足的服务行为，从谁那里获得服务，以及和那个人将如何相处下去。也更看重谁在以何种方式销售商品。

——《第四消费时代》

当我们前进的步伐越来越快，花在日常关系上的时间越来越少，人们比任何时期，更加渴望建立联系，渴望从别人那里获取知识，能力，得到安慰。

当Z世代/数字原住民成为消费主流，品牌蕴藏的价值观和生活态度成为消费动能时，他们加入某个会员就不再为了消费感知和体验，还在寻找属于自己的那份归属感，还期望通过社交被关注和被认可的数字世界叠加。

此时，以「消费」体验更加灵活的人际关系，定义一种新的归属简单又必然；「会员」也不再注重所有权，而更加关注「使用权」，和由此建立的一种新的人际关系，新的荣誉。

创建一个富有意义人际关系的新会员体系，或许是一种低成本但持久的商业解决方案。

全球秩序变幻莫测，市场寒冬汹涌扑面，分化与融合，冲撞与迭代，封闭与裂变，焦虑与挑战，脆弱和反脆弱，各种冲突在「数字」面前，就像马斯克的一个响指，瞬时土崩瓦解。

在新数字秩序混沌中，每一个「主动」的企业，「求存求活」的品牌，以数据效率和数字信用入局，从小数据到算法智能入手，从“人”的数字化到数字化的“人”，在混乱与冲突中重新寻求“自身”的新刻度，拓展动态的“自我”，这是一种「新内卷力」。

「新内卷力」，首先意味着不再为了应对外部风险和机遇，寻求外部力量支撑，资本、营销传播、流量；而是重新确定自身标尺，向内拓展自己的能力，挖掘资源，寻求包括现有用户——会员的认可和支持。

同时，「新内卷力」也意味着不再是刻意追求传统KPI的考核拉新、变现、留存，而是需要在复杂的纵深中，重定对品牌意义的认知与理解，创造新价值，建立真实感与行动力，以此赢得当下用户的忠诚和归属。

掌握了这种力量，就是掌握了新数字秩序的那个“响指”。

简单地说，可以理解为创建一个不断提高效率的新关系和新信用体系，关系越深，交易效率越高，再加上通过会员关系，递进整体实现自循环，创造出一个全新的闭环生态。

我们正在从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界。

在未来三十年里，我们会继续使用汽车、鞋子这样有形的物体，并会把它们转化为无形的“动词”，产品变成服务和流程。

——凯文·凯利《必然》

过去，我们很多经济活动赖以开展的原则是「所有权」的完全转让：公司销售产品→消费者购买并拥有商品→购买完结→关系结束。

现在，一切都变了。

当产品变成服务和流程，可升级，可定制，可流动，可参与，可创造，在这种新商业生态中，用户还会在乎「所有权」？

当数字不同于物质，独占它、保藏它、掌控它，变得毫无意义，，共享比占有获得更多愉悦，流动比静止更能创造价值时，「使用权」的玩法能否成为一种主动激活、常态探索、持久关系的新模式。

事实上，这两点我们可以在进入蔚来这些出海新能源汽车的订阅制，亚马逊的飞轮效应，露露乐檬2022会员革新上看到。

图片来源《从亚马逊飞轮看小米护城河》

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