在PC时代，搜索广告一直是按展示付费，或者是按排名付费，但真实效果如何，没几个人可知。广告界流传的名言：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半？”这个问题，在效果广告的形式出现后，可以得到回答。

数字营销飞速发展的十年间，新场景、新技术、新媒介不断涌现，市场环境的改变，重塑了广告行业的游戏规则。

身处变化中，位于行业上游的甲方也应不断进化。

1990年，搜索引擎的鼻祖Archie，八年后，Go to.com推出了搜索引擎竞价排名服务，按点击付费，这也是搜索广告的雏形。

之后几年，搜索广告逐渐走进人们的视野。

当我们通过媒体向一个用户推送广告时，我们并不能确认这个用户对我们的产品是否有兴趣，没有大数据时，广告主只能通过媒体属性来判断，大数据诞生后，人们可以通过各项用户标签来筛选。

这两种方式都不能完全做到精准匹配，只是依靠推测用户的需求来筛选流量，难以保证投放效果。

但如果借助搜索，情况则截然不同。当用户主动搜索某个关键词时，已经暴露出了需求，如果我们能提供与这些需求相匹配的产品，就非常有机会达成转化。

可以说，搜索帮广告主做了非常精准的目标用户筛选，因此很快从众多广告形态中脱颖而出。不过，受早期的内容限制，搜索广告能做的事情较少，大多是关键词优化之类的工作。

在短视频平台出现后，信息的载体从图文向短视频转移。以抖音为例，平台内多垂类内容、生活服务、电商等业务的覆盖，用户现在可以在站内搜热点、查询信息、购物等等，对于信息和服务的需求几乎都能满足。并且目前在抖音，有视频提示搜索、评论区搜索吸顶词、猜你想搜等诸多搜索入口，也足以深入到用户的多种使用场景中，随时随地出现在用户视线范围内。

搜索广告拥有了良好的发育土壤，行业数据也证明，目前我国搜索广告市场规模增速显著。具体到相关平台，以巨量引擎为例，其搜索的日PV已超过5亿，官方数据显示，57%的用户打开app30秒后，先浏览后搜索。

在这样的“搜索友好”环境里，广告主也应该在搜索上多动脑筋，巧妙利用搜索效果广告，也许就能让广告成为投资而非开销。

1898年，广告学家E·S·刘易斯提出了知名的AIDMA模型，把消费者的决策过程解构为Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（记忆）、Action（行动）。

它们由几个独立的节点层层递进组合而成，是各个环节堆叠的结果，这说明任何一次消费行为的达成都绝非一件容易的事，从「注意」到「行动」的链条中，其中出现任何变量都有可能影响到人们最终的决策。

在这样复杂的营销环境中，搜索广告的价值更为凸显，因为用户本身的需求是确定的，AIDMA模型的链条被缩短了。

巨量引擎数据显示，搜索渠道的电商用户质量更高。从浅层转化看，有效观看率、点赞率、商品点击率均高于信息流及其他渠道；从深层转化看，搜索渠道的下单率和客单价均高于其他渠道，高客单价行业上（如3C电器）搜索的客单价优势更加明显。

信息流广告和搜索广告组合投转化效果会更好。一方面信息流和搜索可以互为补充，扩大覆盖人群，形成流量互惠，另一方面，广告可实现投放链路上的协同，用户先被信息流广告触达再被搜索触达，转化效率更高。

此外，搜索广告具有多场景和链接作用，将为全域营销提供强有力的支撑。用户在其他渠道被品牌触达后，可以随时通过搜索复现，搜索广告是广告主沉淀粉丝的重要入口

针对种草后未转化人群，可以随时通过搜索复现，实现高兴趣和转化意向人群的承接，避免种草后流失。数据表明，相较于用户搜索后看自然结果，竞价广告对品牌的后续转化有明显正向增益。

善用搜索广告，还有可能借助热点破圈，以小搏大，高效引流。

搜索广告可以分为搜索品牌广告和搜索效果广告，效果广告有助于从Desire（欲望）直接诱发Action（行动）。通过某一条广告直接影响消费者的决策，强调转化率，有短平快的效果，因为这样的特性，许多广告主越来越重视搜索效果广告。

搜索效果广告有其独特的优势，但在实际的投放中，我们还应该有一套成熟的策略，最大限度利用流量，提升转化。巨量引擎搜索效果广告已经提出了“三大策略”：

一个完整的投放分为冷启动期、成长期和稳定期。

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