品牌营销常常面临一个问题，明明做了一样的营销活动，为什么别的品牌可以自己的品牌却不行？本文深度分析了这种情况的原因——对消费者的认知建设不足。文章还为品牌营销中必要认知和附加认知的建立提供了有效的策略和思路，希望对关注品牌营销的你有所启发。

“竞品品牌做了这个营销活动，带来了大曝光而且转化率还高，人家行，为什么我们就不行？”

这可能是工作中你最常遇到的老板灵魂拷问之一了，总结一句话就是“别人用这种方法成功了，为什么你用同样的方法却没效果”。

品牌营销中，很多初创品牌喜欢整日研究已经成功的大牌做的创意，互动营销，病毒传播，却往往收不到好的效果。

照抄别人做法而导致失败往往很常见，这在古时候有个专有名词–纸上谈兵。

《孙子兵法》里的行军篇有一段话：

凡处军相敌，绝山依谷，视生处高，战隆无登，此处山之军也。

大概意思是：作为在山地行军的原则，应该在居高的地方驻扎军队，敌人占领高地的时候不要仰攻。孙武是从自己多年行军打仗的成功经验总结出来，在有高山的战场作战，最好在居高的地方驻扎军队，不但容易观察敌情，还能挟山势冲击而下。

后世很多人看过《孙子兵法》里的这段话，但各自在战争实践上却有不同结局。成功案例是有的，比如清朝的皇太极和明朝的永乐皇帝在各自领军的战争中，都是通过把骑兵驻扎在山上，乘着山势冲击敌军获得大胜。

然而失败的实践更多，比如汉朝时候的刘邦，在与匈奴的战争中把军队驻扎在白登山上，结果被断了粮道，差点把整个汉帝国葬送。

最著名的莫过于三国时的马谡，没有把军队驻扎在城池中，而是依照兵法把军队驻扎在城外的山上，同样被断了补给兵败被斩。

还有明朝末期的总督洪承畴，在松山战役中把军队驻扎在山上同样兵败，甚至最终导致明朝灭亡。这时候皇帝其实也可以斥责将领：人家孙武用这个方法战无不胜，怎么你就不行呢？

同一个理论，实践起来效果却相差甚大，根本原因在于那些失败的将领只看到“驻扎在山上”这个动作，而没有考虑做这个动作能成功的前提：粮草正常供应。

粮草供应是战争的基本，在这个前提得不到保障的情况下，说再多的战法都是无用的。你看，古往今来纸上谈兵的将领们和文章开头老板的质问何其相似。

这是一个很奇怪的现象，我们很喜欢模仿别人成功的动作，因为这很容易，但却很少深究别人能成功的前提。

对于营销来说，什么是需要保障的前提呢？看看下面这个广告，感受下你的第一感觉。

可能你会和我一样，想到深夜加班，异乡漂泊，过年回家这些词，加班的配图也让打工人很有代入感，但还是感觉怪怪的。

为什么呢？

一个很重要的原因是你不认识”老侯”，但是它把自己和过年亲情联系起来，你脑补不了。如果我把相同的广告创意，用在另一个大品牌，这种突兀的异样感就少很多。

这就是我们文章开头的故事，大品牌能够用的营销创意，小品牌不一定适用，因为小品牌不具备某些前提。这些营销成功的前提是什么呢？

我们的大脑对任何一个概念，都可以分为必要认知和附加认知两部分。

大品牌营销的情感输出实际上在沟通附加认知，但这样能成功的前提是大品牌已经在消费者脑中构建了必要认知。必要认知由大脑里面处理记忆的部分负责，是储存已有的认知信息的集合。

比如一个消费者看到”徐福记”三个字，瞬间就会有一些下意识的联想，比如它是卖什么的(糖果)，它的特点(新年送礼场景)，常常在哪里看到它(超市)等等。这就说明消费者对”徐福记”建立了必要认知。

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