在众多领域内，品类的心智占位，一旦在消费心中形成认知，将有着非常强的持续力。所以做品牌最核心的关键点，是要掌握品类的话语权。本文分析了入局新品类的创新方法，以及该如何抢占品类话语权。推荐对品牌感兴趣的小伙伴阅读，希望对你有所帮助。

正如《品类战略》中曾提到，几乎每个“品牌”的成功首先就是品类的成功。

消费决策是先品类后品牌，所谓以品类来思考，以品牌来表达。在众多领域内，品类的心智占位，一旦在消费心中形成认知，将有着非常强的持续力。

所以我们要做品牌最核心的关键点，是要掌握品类的话语权。

目前新消费市场上有哪些品牌已经掌握了品类话语权呢？

高端茶，我们会想到小罐茶；无尺码内衣，我们会想到ubras；滋补类鲜炖燕窝，我们会想到小仙炖；虎皮凤爪，我们会想到王小卤。

这些品牌已经是完成了品类品牌的建设，当他们没完成品类品牌建设之前，只是一个普通的爆品品牌，但企业的最终路径，是用品牌突破爆品的限制，成为超级品牌。

在这篇文章，我和大家分析了入局新品类的创新方法，今天再延伸一下：如何抢占品类话语权？

正如“定位之父”杰克·特劳特所提出的“认知定律”那样：“市场并不存在客观现实性，更不存在更好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。”

所以在建设品类品牌阶段，你要清晰地去告诉消费者：

你是什么？

有何不同？

何以见得？

就像八位大师献你一杯好茶，贵客到，小罐茶。无尺码内衣，选ubras。要把这些内容持续去讲出来，这才是品类品牌阶段要去讲的事情。

接下来我们通过奶糖派的案例来看下。

答案就是品牌所归属的“品类”。品类可以高效对接消费者的需求，如何取好一个品类名，这点非常重要。

奶糖派的品类名是：大杯文胸。专业聚焦于大杯文胸的定位，做大杯文胸领域的专家、开创者、领导者。

这个品类名是能精准对接到客户需求的，大有不同,希望大家能把奶糖派跟大胸相关。消费者是一看就明白，一听就懂的。

为此，奶糖派用了5年的时间，去打磨品牌产品，去重新定义大杯文胸，希望在内衣大品类中，可以有一个细分品类——大杯文胸，为大胸女孩提供一站式解决方案。

这个对应的就是品牌的竞争性差异。你的产品核心优势是什么？能为用户带来什么样的价值？区隔竞争对手最大的不同点是什么？

在产品研发上，作为大杯文胸领域的专家，奶糖派开发了针对大胸女生的各种不同类型内衣，比如分胸型内衣、睡眠内衣、大胸显小的超薄内衣、大胸无肩带内衣、大胸运动内衣等等。

在用户体验上，奶糖派会按照用户的不同人生阶段、购物偏好、对待内衣的选购态度等，从不同的维度对用户进行细分。

细分之后，再针对用户群重新审视品牌，比如会多次思考在现在共创的用户中，这样的用户多吗？这个用户群体对于人群来讲，能形成代表性吗？然后反向去弥补品牌在各个细分人群上，这种奶糖派叫天使用户的不足，根据数量上，或者属性上的偏差，做出更精准，更聚焦的一类产品出来。

对应是品牌差异化的佐证，称之为“信任状”或是“信任线索。

基于精准定位+有效推广渠道获得种子用户（豆瓣+社群）+用户共创产品+口碑裂变的方式（社媒种草），线上取得细分品类第一，持续放大信任状，占据大杯文胸专家定位。

品牌背书，合作超过100家商业及时尚权威媒体主动报道，包括《新零售商业评论》、《新世相》、《ELLE》，《VOGUE》等。

品牌联名，与定位于小胸的内衣品牌Crème合作推出“Women in Green”系列，放大品牌势能。

所以，我们把新一代的品牌目标定义为品类话语权。我们要输出品牌最核心的关键点，要掌握品类的话语权，尽量确保消费者第一次接触到你的时候，就要传播你的定位信息。

对于新品类来说，相比多个产品群战术，聚焦单一产品是在消费者心智中建立清晰认知的更好方式。为了确保品牌占据品类最优价值的部分，同时也使新品类在发展初期获得较快发展，核心品项应该把集中火力，聚焦某个品类大单品，通过差异化、微创新、新渠道，打出自己的特色。

上一篇：玛莎拉蒂X波司登：4299元的羽绒服，你买吗？ 下一篇：2022春节营销创意案例盘点，收藏！

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。