曾面临撤柜危机的OLAY,却在今年抖音双11大促期间创下了比去年同期支付 GMV 增长超过 460% 的佳绩。战绩之下,直播电商是如何为他们的“逆风翻盘”舔砖加瓦的呢?本文对OLAY的直播策略进行了拆解,一起来看一下吧。
曾经因业绩在宝洁集团“拖后腿”而面临撤柜危机的 OLAY,在今年抖音双 11 大促期间创下了比去年同期支付 GMV 增长超过 460% 的佳绩。在 Snowberry 关闭天猫期舰店的同时,OLAY 的中高端转型似乎初具成效,并斩获了一批轻熟女性消费者。战绩之下,直播电商如何为他们的“逆风翻盘”添砖加瓦,突破日销千万?
本期「运营观察」栏目,我们精选了知识星球「每日运营案例库」的星友双辞的直播拆解,以下是拆解正文(调研、拆解、总结),Enjoy:
一、品牌调研 1. 行业及品牌背景1)美妆行业背景
根据近年数据可以看出,我们国美妆行业依旧在持续地高速发展中,至 2021 年已到 780 亿的体量。在社交电商的带动下,美妆的带货场景更为多元化,爆发力更强。
2)OLAY发展历程
OLAY 成立于 1952 年,致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品;20 世纪 80 年代,其加入了有一百多年历史的宝洁大家庭中,并于 1989 年正式进入中国市场,给了中国护肤品牌专柜销售的概念。
它的前身玉兰油在中国属于中档位的护肤品牌,2004 年,在入华 15 周年之际,OLAY 打败当时的本土品牌大宝,成为中国市场的最大护肤品牌,占据护肤市场 12.38% 的份额;但此后几年间持续下降。
2015 年,OLAY 决定在中国进行转型。转型的方向是高端化,摆脱“妈妈的护肤品”形象。2016年,中国内地不再在广告中使用“玉兰油”这个中文名,只保留「OLAY」英文商标,进口产品的占比显著增加。
3)OLAY 市场占有率分析
从 2017 年转型以来,OLAY 保持着高增长率,依靠母公司宝洁的产品体系,源源不断地推出新品,且都拥有优秀的配方成分,这也使得产品使用效果及反馈都是较佳的;
为挤入中高端市场,OLAY 不得不放弃受众更广更多的低端市场;为稳固市场地位,OLAY 营销侧做了比肩 SK-II 的平价替代品宣传,同时用三“新”合一的打法,去撬动市场竞争力:
更年轻的品类布局
更年轻的产品开发
更年轻的营销传播
同时积极拥抱二类+社交电商,打造了一个又一个的现象级营销案例,以扭转在消费者心中“妈妈才有的玉兰油”标签。
数年来的努力,让OLAY得以稳坐二线品牌之位,与科颜氏齐名。从今年的电商数据排名反馈中看得出,OLAY选定以“美白”为主的功效产品,其在细分领域中,更好地在消费者心中形成强记忆点,三新合一的营销打法,也让产品的传播事半功倍。定位+产品+营销方式的选择正确,OLAY 的市场占有率才得以快速回升。
4)功效护肤品的趋势
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