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为什么MCN都在做自有品牌?输得多,赢得少?

    如今,越来越多的机构选择做自有品牌。有些机构做自有品牌做得很好,但是,做品牌成功的案例并不多。在做品牌方面,它们面临着一些共通性的难题。对此,本文从三个方面做了分析,希望对你有所帮助。

    为什么MCN都在做自有品牌?输得多,赢得少?

    “我们对品牌缺少基本的敬畏,贪心有余,一下子精力顾不过来了,已经大亏3年了,还在坑里爬呢,或许到2025年才能看到一两款能拿得出手的品牌。”

    “知道和会做,不是一回事。每个环节不自己走一遍很难感受其中的道道。所有认知的坑,都得用实际行动来踩。但做品牌一定是MCN的终局。”

    几天前,跟一家MCN创始人交流的时候,他说出了这样的反思。在此之前,这家MCN机构已经尝试做了包括食品、美妆、服饰在内的四五个自有品牌。

    过去,很多MCN和TP机构(电商代运营公司)的功能往往是与品牌合作进行内容种草或者直播带货。但到了今天,他们开始不满足于媒介方、服务商的角色,并将手深到了行业利润最肥的板块——自有品牌。

    有机构确实在自有品牌领域风光无限。

    比如,MCN机构微念此前做了李子柒同名的螺蛳粉品牌。除了在天猫、淘宝、抖音、快手等电商和新媒体平台上热销以外,还登上了《哈哈哈哈哈》以及《幸福三重奏》等几档热播综艺。有业内人士保守估计,2021年,该品牌的销售额达10亿。

    而做TP机构出身的樊继波接盘鸭鸭羽绒服之后,这一国货老牌迎来了第二春。2022年仅双11一天,鸭鸭销售额就突破了10亿,并计划3年内年销售额破百亿。

    不过,MCN和TP公司做品牌成功的案例并不多。根据剁椒TMT不完全统计,超过10家MCN和TP机构都做了自己的自有品牌。但除了半路收购的品牌以外,真正从0到1做起来的品牌少之又少。

    为什么MCN都在做自有品牌?输得多,赢得少?

    在一位品牌投资人看来,MCN做品牌和任何公司做品牌的要求是一样的,就是不要把自己当成一个MCN公司,而是要把自己当成一个有起盘流量能力的品牌公司。

    “从一开始就不要把自己当成内容流量公司,去赚流量的钱,要清楚地认识到,做品牌需要的是产品力、渠道力和品牌力这几个点都很强。而流量对于品牌来说,只是辅助。”

    但往往MCN或者是TP公司,只具备渠道力,在产品供应链和品牌营销两个层面上的能力不强。

    在做品牌方面,它们面临一些共通性的难题。比如难以搞定供应链,缺乏对品牌的基本敬畏,让做品牌这件事情,看起来只是理论上行得通,输得多,赢得少。

    在白小T创始人张勇看来,并不是MCN或者TP机构做不了品牌,而是每家公司的核心管理层精力有限,同时做MCN的业务和品牌业务,不够专注,成功率就很低。

    一、哪些机构在做自有品牌?

    在电商发展历史上,拥有流量的网红反向孵化一些新消费品牌并不新鲜。最早比如张大奕、雪梨,通过在社交媒体上积累的粉丝,以红人自身影响力和内容能力启动新品牌。

    这类品牌中,比较知名的比如张沫凡的美沫艾莫尔,俊平大魔王的JUNGPING,Benny董子初的CROXX,抖音和快手上大量的抖品牌、快品牌都与达人有着深度绑定的关系。

    比如国产护肤品牌芳玑就是由美容护肤博主尼可创立。依靠尼可在微博等社交媒体上的影响力,短短几个月时间,芳玑就打开了知名度。

    在小红书上,搜索且初(kimture)有5900多篇笔记,以及1800多件商品。它还曾经出现在李佳琦的直播间。

    为什么MCN都在做自有品牌?输得多,赢得少?

    有用户在评论区表示,“这个卸妆膏做的跟EVE LOM很像,性价比很高”;也有人表示,“第一次用感觉平平无奇,没有任何反应,还有点糊眼睛。”

    但很少有人知道,且初(kimture)是一家TP公司——上海缙嘉旗下的美妆个护品牌。这家公司旗下还有MCN业务,并签下了程十安、李溪芮、脸脸和姐姐等KOL。

    在做自有品牌之前,上海缙嘉先后代理过20多个品牌,包括彩妆品牌LA GIRL、功效型护肤品牌TIMELESS,以及敏感护肤品牌FAB等。

    2019年,缙嘉开始投入自有品牌研发,并陆续推出且初(kimture)、everbab等品牌,自有品牌营收占比已经超过50%。

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