在渠道变迁过程中，休食品牌的布局又将发生什么变化，取得销售增长的新渠道在哪？本文分析休食品牌布局全渠道的时机与布局重点，并进行差异化布局，突破重围，一起来看看吧。

过去两年，休食品牌取得销售增长的新渠道在哪？内容电商、即时零售（O2O）、零食集合店或许是其中最高频提到的关键词：

内容货架电商，用内容缩短从种草到下单的决策链路，食品饮料是最容易引发剁手的品类之一；

即时零售渠道实现更快配送、满足消费者“所见即所得”的同时，也有一定比例的凑单优惠；

零食集合店扎根社区点位，店离消费者更近，，精选sku/承接长尾货、滞销货、临期货使其让利幅度更大……

社区营销院曾结合近一年零食品牌的财报表现指出，在上述新渠道崛起的背景下，零食品牌想要获得确定性增长的途径之一：做大做强核心品类的心智，通过与经销商共担风险、共享利润，让优势核心品类摆上更多终端货架，从而触及到更多消费者。

那么，不同渠道下的休食客群有何特点？休食品牌发力不同渠道需要注意什么？如果缺乏核心品类心智，休食品牌又该如何实现确定性增长？

近期，国盛证券发布的《休闲食品之全渠道解构：千帆竞发，思变者胜》全面拆解了休食品牌布局全渠道的策略，社区营销院总结出其中亮点与读者分享。

纵览万亿休闲零食赛道过去四十年的发展，其发展逻辑更接近于“小商品、大流通”，即每次的渠道变迁都会引领行业向前发展、孕育新的投资机会，那些能够穿越周期成长、做大做强品牌心智的公司都能把握新的流量洼地，针对新渠道迭代新品，从而对全渠道形成强大的掌控力。

历经四十余年渠道变迁，休食行业的新老阶段转换呈现出以下特点：在上个电商爆发阶段（2012-2018年），孕育出抓住线上红利的三大休食巨头：百草味（2010）、良品铺子（2012）、三只松鼠（2012），起家之初，他们依托OEM代工，以多品类、多sku、多渠道方式经营，用薄利多销满足消费者喜新厌旧的挑剔口味。

随后，因采用OEM代工，上述玩家的短板也随之暴露：产品同质化严重、产品安全屡屡翻车、营销费用难砍/净利率难提，休食行业随之步入新阶段：线上流量红利不再，品牌与消费者的沟通触点变得愈发分散，消费者的休食消费呈现出消费分级趋势，健康性、功能性、性价比等诉求矛盾共存，消费者既要好吃也要健康，新成分、新工艺、新的产品形态层出不穷……

随着消费分层及场景细化，新的渠道正在裂变、衍生：

从目标客群看，天猫国际等线上进口渠道、线下会员店/精品超市满足了中高收入人群需求，传统综合电商/内容货架电商、折扣店、社区团购、大卖场等传统通路满足了大众消费者对性价比的需求；

从消费场景看，尼尔森调研显示，会员店覆盖5公里以上，KA卖场、BC超市、折扣店覆盖2公里左右半径；便利店CVS、品类专营店、夫妻店以社区店为主，完成最后一公里的触达；而线上的传统电商、内容货架电商以及020（即时零售渠道）则从时空维度上完成对消费场景的全覆盖；

从渠道结构变迁看，由于零食的即时属性强，情绪性/冲动型消费居多，且往往货值低、消费频次高，线上占比低于快消品13%左右。过去五年维持增长的渠道为各类电商、线下专营店。

目前，按零食公司在产业链中扮演角色的不同，可主要分为三类玩家：

第一类是自主制造型，以产品打磨为核心，大多在细分品类拥有品牌心智，能够通过采购议价权提升、供应链优化、品牌溢价力不断提升利润率，其渠道力大多依靠线下基本盘坚持全渠道发展，代表玩家包括中国旺旺、达利食品、卫龙美味、恰恰食品、桃李面包、盐津铺子、甘源食品、劲仔食品；

第二类是品牌零售型，依靠OEM代工，以多品类、多sku、多渠道经营，以品牌打造为核心，净利率偏低，代表玩家是三只松鼠、良品铺子、来伊份；

第三类是连锁型（且品类聚焦卤味），更依赖开店讲出增长故事，虽然生产+渠道有大比例自有，但组织管理的复制效率不及上述二者，代表玩家包括绝味食品、紫燕食品、周黑鸭、煌上煌。

本文更多聚焦前两类玩家拆解其各渠道布局差异及重点。

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