一个好的产品是成功上市的基础，除此之外，还需要品牌方能够吸引消费者注意力，驱动消费者付出行动为产品买单。本篇文章，作者借用实操过的海鲜水饺的新品上市案例，还原策略思考路径，并呈现卖点提炼方法论。一起来看看吧。

新品上市是市场人逃不开的功课，研发生完孩子之后，市场人如何把这个孩子带向消费者的视野，用性感的营销语言的沟通，在激烈的市场中存活下来，让消费者看到、记住、想到，最终完成购买。

不可否认，一个好的产品是成功上市的基础，如果没有好的产品，后续都是空中楼阁，这里的好产品包含2个维度：

是基于消费者的”真“需求，即洞察准确

能很好的解决消费者的需求，即产品力过关

经历过大浪淘沙的新消费品牌，一大部分都是没有做好以上两点，缺少“好产品“的支撑。

本文将提炼一个产品上市过程不可或缺的重要环节的方法论：如何把品牌方语言（卖点）转化为能吸引消费者注意力、进入消费者选择心智并驱动付出行动的消费者语言（买点）。

除了方法论之外，不小心啰嗦了一下，分析了私以为的奥利奥成功的关键点和不太看好完美日记的原因。借用实操过的海鲜水饺的新品上市，还原策略思考路径，并呈现卖点提炼方法论，以下：

回归到构成销量的底层逻辑—人，一方面是从现有的品类用户中转化，，另一方面则是非品类用户的拉新，再拆分则是本品用户和竞品用户。

海鲜产品是一个比较特殊的品类，本身比较受限和两极化口味，爱海鲜的人很爱，但不爱海鲜的人也很恨，从这个事实出发，因此在这个产品中，是否是海鲜爱好者也需要进行细化；因此最终得出我们的核心消费者：冻品水饺现有消费者和爱好海鲜的非冻品消费者。

回归到种草的本质，是品牌官方输出之外的用户视角内容发声，因此从卖点到买点的内容策略是非常重要的，品牌需要先梳理清楚针对这个产品的卖点和内容方向，才能产出足够明确和方向正确的KOL Brief， KOL才能基于此去创作内容，这也是决定种草成败的关键之一。

从波特五力竞争模型可以提炼2个最重要的维度来进行产品进入市场现状的评估，并指导进入的定位方向：

包括潜在进入者、现有竞争者、替代品，简单来说，即消费者有了一个购买需求之后，可选择的范围有多少，这个产品和这个需求的关联有多强；比如针对需要挂一幅画这个需求，一个洞、一个电钻、一个自粘钩，都是可替代的选择范围。是否是消费者首先联想到的细分品类很大程度上决定了教育成本的多少；

这也是为什么很多零食品牌都需要绑定一个场景来沟通，像乐事薯片-办公室放松时刻，百醇-独享时刻，百奇-聚会时刻，健达-孩子饿了……

对于零食解馋的需求，消费者可选择的产品实在太多了，因此需要用营销沟通去关联一个细分场景，降低消费者做选择时候的能量，马上想到品牌；

在这一点上，奥利奥真是鼻祖了，在消费者的所有生活场景外，自己创造了一个场景，扭一扭舔一舔泡一泡，要知道奥利奥的产品其实也是”抄袭借鉴“，但是却后来者居上，即使再有三层夹心的黑白饼干，也难以撼动奥利奥的心智份额，

心智份额是最强有力的竞争优势，远超市场份额，这也是品牌的意义吧，让产品走得更远、走得更稳。

再外延一下，如果目的是通过爆品带品牌0-1，最理想的情况是，爆品选择能在品类需求中占据首要联想的细分品类，这决定了品牌的进入市场、进入消费者心智认知的难度。

也就是由品类价值认知决定的愿意付出的心理预期价格，这点很重要！！

表面说的是价格，实际是对价值认知的价格，举个简单的例子，30元的一顿外卖酸菜鱼，你可能觉得贵，但是如果是在餐厅菜单看到30元的酸菜鱼，你说不定还会怀疑为什么这么便宜呢。为了保证毛利，品牌要做的是尽可能提高“心”价比，而不是性价比。

再回过头到品牌0-1的启示，进入市场的爆品的价格带选择也会影响到品牌的认知和后续提价、乃至于新品类定价的能力。

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