近年来，新消费不断崛起与发展，但很少品牌能给持续不断长红下去。在品牌营销中，我们需要注意很多事情，其中最大的忌讳是「不要挑战消费者的基础认知」。那么，从品类创新到品牌长红，还需要注意什么？

品牌营销，最大的忌讳是什么？「不要挑战消费者的基础认知」。

最典型的案例是牛奶营销。一般印在牛奶盒上或者看牛奶广告的时候，最常出现的，一定是奶牛在户外的青青草地上吃草。

但其实事实恰好相反，奶牛必须像左边这样关在栅栏里面吃一些干草，出产牛奶的质量才更高，因为吃青草影响它的乳清蛋白，在户外走动得多也会影响牛奶品质。

只是我们传统认知里面，牛运动得多一点，身体好一点，产奶质量会更好，所以没有人会把栅栏里的奶牛印在包装上做成广告。

这就叫不要挑战消费者的基础认知。

借用消费者的基础认知，牛奶行业还有更多的营销套路。比如「认养一头牛」。

在网络宣传中，「认养一头牛」就提到，所有的奶牛都不会激素催奶，定期给他们听音乐、洗澡、按摩、睡柔软草垫，而且每年还可以休假3个月，时刻保持着奶牛们的好心情，心情好才能产出好牛奶。

尽管这是行业常识，但消费者其实不知道。这样宣传得到的效果，其实得到了用户人民币的投票。

有数据显示，在线上渠道仅占不到10%的乳品行业里，「认养一头牛」目前线上占整个公司渠道营收的70%。2019年至2022年1-6月，「认养一头牛」营业收入依次为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元和15.97亿元。

不要觉得这是忽悠，放在品牌营销领域，这不是个例。

为大众所熟知的，是喜力滋啤酒的营销：

当年，业绩下滑的喜力滋找到著名的广告大师霍普金斯。霍普金斯在啤酒工厂转了一圈之后，惊喜地发现：这里的每个玻璃瓶都会经过4次高温杀毒。

他问喜力滋的高管：“为什么不把这件事告诉消费者？”

高管回答：“因为每家啤酒厂都会经过4次高温杀毒，这没什么特别的。”

霍普金斯说：“是不是每家啤酒厂都这样做并不重要，重要的是消费者都不知道。”

于是，霍普金斯通过「每个酒瓶都经过4次高温消毒」，成功让喜力滋从市场第5跃居到市场第1的位置。

他们也都存在一个问题：虽然挑战了行业常识，但没有抵触消费者基础认知。绝大多数消费者只有常识，没有认知和知识。

这背后反应的，是品牌一个著名理论：USP定位。即，向消费者说一个「独特的销售主张」。

这是从“产品竞争”过渡到“销售竞争”的套路。即大量企业都没有足够的销售意识和经验，只知道提高产品品质，就能获得更多订单；到后来，产能加剧过剩，才逐渐意识到销售也是企业必备的核心技能。

所以，放在喜力滋那个时代是成立的。

可是，当下消费时代似乎变了：

上世纪八九十年代，规模其实可以成为消费品壁垒，在供给侧处于相对优势状态时，卖得多就能够在消费者心中抢占心智高地。

但这从本质上来说，就只是单纯卖货。发现一个细分领域的空白市场，选定产品在通过USP营销强势输出，实现了爆发性地销售。

早在2014年以前，这样的套路是可行的，比如三只松鼠、江小白等这一批崛起的消费品牌，大多吃到了这样的红利。

但2014年，我国最终消费支出、资本形成总额、货物和服务净出口三大需求对国内生产总值（GDP）增长的贡献率分别为50.2％、48.5％、1.3％，三大需求对GDP增长的拉动分别为3.7个百分点、3.6个百分点、0.1个百分点。

消费对GDP增长贡献率超五成，资本开始进来了。

特别是这两年，VC对于消费品牌的过于热情。36Kr两篇文章说明这一切，最开始是2020年的《抢夺消费品牌：中国VC最后一个热战场》：

“过去对于风险投资家们来说，只有互联网平台才能实现爆发性增长、有可能带来百倍回报，传统消费品牌’能在三五年内做到一亿收入就不错了‘，完全不符合VC思维…但是从去年开始，一夜之间VC都开始转向看品牌了。”

然后是2021年的《消费品刹车，投资人追尾》：

“曾被给予厚望、一度被称为创投行业最后一个热战场的新消费品牌，正在面临一场大范围的崩败”

“这一轮增长的根本动力是：流量。追求流量是消费品永恒的主题，可流量不会永远与你热恋“

充裕的资本到来，说明行业开始转变。原本可以用规模形成壁垒的，但在资本面前就不行了，，大型资本机构随便来10多个亿，加上新媒体新渠道的乏力，一个新品牌两三年就能够完成此前10年的规模扩张。

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