品牌理念在形成之后，往往还需要合适的方法将它推出去，让用户感知并形成印象。本文从理念的设定、表达等多个角度详细介绍了品牌理念与品牌故事的实际运用方法，以“新国风”为例分析了品牌如何在找准定位的同时击中用户关注点，适合关注品牌营销的小伙伴阅读。

当品牌有了自己的性格、喜好、特质与做事的方式，它理应对世界和生活有自己的态度和认知，哪怕这些是偏主观的，长此以往就会影响到理念、故事乃至价值观的形成。

今天我们就聊聊在品牌理念、故事形成之后，如何运用到实际，并让用户感受到。

先问一个问题。

有没有那么一刻，让你觉得理念这种东西，很虚？很玄学？不知道该怎么用？

其实不光是你，我也经常看到一些品牌对自己理念的描述中，感觉到很“虚幻”。例如：低度数酒品牌想传递女性饮酒文化这一理念，我想大多数人听到“女性饮酒文化”，也很迷茫，不知道她具体想表达什么？啥叫“女性饮酒文化”？

再比如，我经常在创意市集上，看到很多香氛品牌的表述是这样的：旨在以⽓味为线索探索⽣活中的「⾮⽐寻常（Atypic moment）」；用香气还原心动瞬间。我们相信气味是记忆最好的载体，希望能把这些珍贵而细微的气味记录下来。

我能理解香氛品类本身的属性，需要拔高一些格调，但往往一起去逛市集的设计师朋友，也未必能get到这个品牌想表达什么，已经“虚幻”的产生了同质化了。

我总结下来可能是这2个原因：

综艺节目里经常有个屡试不爽的游戏叫“你演我猜”。A看着卡片上的字或者词，不能说话，用表演告诉B，B再传给C，这样一轮下来，最后那个人的理解，一般都会逗得大家捧腹大笑。

虽然A传到B这里，不能说话，但是一般综艺里选的字词，考虑观众接受度，用的都是认知度很高的很具象的内容。即使这样，最后的理解也千差万别，更何况是抽象的品牌理念。

创始人说了一遍，以为核心团队懂了，核心团队告诉小伙伴，以为都懂了，后来发现小伙伴理解的和创始人不是一回事。因为整个团队没有人对理念和故事里那些描述、词语等内容，进行具体的或者进一步的讲解和延展，大家都不确定如何去理解，去表达理念与故事。

所以，抽象的原因一个是信息本身解释不清，而且传递过程中很容易出现误差。

确实有很多品牌的理念和故事，看上去平平无奇，但是通过解读和表达，让我们和用户都觉得也不错，能感受到。

比如，在很多品牌的理念里，你都看到过类似的话，“探索与XX有关的生活方式”，大多数你也会觉得，很抽象，大家都这么讲，说了和没说一样。因为它确实是一个表面很寻常，需要内部团队对它进行解读，进行二次创作的一个理念。

所以，我们至少需要给出，你是基于什么场景下？在这个场景里你倡导的是什么？如何去“探索”？说白了就是你的理念和我有什么关系？

食帖是我很喜欢的杂志品牌，它探索的是与食物有关的情感和生活方式。它是用饱满的对生活的热爱，把一些本来很专业的食物、烹饪的知识，转化为很美的文字，并和各个品类、地区的风土文化结合起来，让你觉得既专业，又文艺，可读性非常强。

食帖探索的情感与生活方式，我自己的解读这样的：它是通过记录创作美食背后的人，他们和食物之间发生的故事，从这里让读者能感受到创作者对一份食物的坚持与信念；包括美食创作者自己的生活方式。

同时食帖也邀请了不少同样喜欢一类食物的人，来谈谈他们口中的食物，和各自的生活。这两种对象结合在一起，你会感觉到属于食帖的人情味和每一种食物代表的生活，这是我感受到的食帖的品牌理念。

对于对品牌理念、故事，掌控度不是很高，也不大清楚如何进一步设定和创作的团队，应该怎么办？

接下来的内容是这一讲的核心要点。我用一个想传递国风文化的品牌，来举例和大家说明应该如何做理念设定。

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