按照巴菲特的“企业护城河”概念,广告行业既没有转换成本,也没有规模效应,它靠什么发展并形成优势?2023年的广告行业发展前景如何?它又将向着怎样的方向发展?看了这篇文章,你或许会得到启发。
巴菲特在投资中一直强调“护城河”的概念,他认为拥有护城河的公司才能有效防御竞争对手,获得更好的价值回报,没有护城河的企业则会活得非常辛苦。而在他看来,一个企业的护城河有四种:成本优势、网络效应、无形资产和高转换成本。
成本优势主要由规模效应或者垄断资源带来。一个企业的规模越大,那么产品成本就越低,因为规模会带来采购成本的下降,而且工人技能的娴熟、专业分工的精细、生产工艺的标准化和自动化程度提高也会缩短单个产品的生产时间。这是大部分行业里的头部品牌所具备的竞争优势,规模带来总成本的领先。
网络效应指的是互联网产品的聚焦效应,用户越多,产品价值越大,产品价值越大因而就越能吸引来更多用户。
比如淘宝,上面的买家越多,对卖家的价值就越大,因为能带来更多销售和利润。卖家多了,对买家价值就越大,因为能挑选到更符合自己心意的商品。买家增多从而吸引来更多卖家,而卖家多了又能吸引来更多买家,这就形成了一个正循环的增长飞轮,像滚雪球一样越滚越大。
(亚马逊的增长飞轮)
无形资产主要是指品牌,以及专利性技术等。今天企业都非常注重打造品牌,品牌可以粘住顾客,让其产生忠诚度,不会轻易转换门庭。高转换成本是指消费者用惯了你的产品,转换到竞争对手那边去的成本就比较高,流程繁琐,或者需要重新学习。
比如你用惯了苹果的手机系统,再用安卓就需要重新适应;你的朋友、同事、合作伙伴都在微信上,你就很难转去其他社交软件。再如手机卡、银行卡想要转换都是如此。
按照这四大标准,我们来审视一下广告这个行业。首先你会发现,广告公司没有什么转换成本。
很多企业每年比一次稿更换代理商,今年这家广告公司服务,明年另一家服务,简直无缝衔接。当然也有很多企业和同一家广告公司合作多年,但企业不换代理的原因,不是因为它的转换成本高,而是代理公司的客情做得到位。
或者广告公司的服务意识极强,把客户服务得很舒服。当然,有的企业会觉得新的代理商不了解自己,又要重新磨合,这才算是转换成本,但是这对广告公司的要求是极高的。
其次,广告公司没有网络效应,不存在你服务的客户越多,客户得到的收益越大。
以前我在广告公司,我们拿了新业务,是不太愿意让现有客户知道的。因为客户会觉得你拿了新业务,分给他的人手和时间就少了。
更要命的是没有规模效应。因为广告公司的交付物,策略和创意是非标产品,不是可以流水线生产、标准化的工业品。标品的前提是有一大群顾客的需求是一致的,而甲方企业对广告营销的需求却是完全个性化的,每一家都不一样。因为每一家企业的市场状况、竞争态势、消费人群、品牌发展阶段、产品和行业属性、企业拥有的资源和企业文化都不一样,因此广告公司提供的产品和服务必须定制。
凡是在这个行业试图流水线批量生产策略和创意的,最后一定会导致生搬硬套,出品和服务质量下降,这就叫做削足适履,削客户的足去适应代理公司的履。
这就意味着,广告产出的质量和效率并不会随着规模的壮大而提升,广告公司的运营成本也不会随着规模的壮大而下降。而且事实上恰恰相反,当组织规模壮大以后,日益复杂的科层制度、工作流程,以及官僚文化的滋生往往会扼杀专业和创造力。此外,客户一多,人员也要随之增加,搜罗、培养、留住优秀人才的成本很高,而且人员的增长也会使得公司的管理成本迅速提高。
所以你看很多行业都有的规模效应,广告业不仅没有,甚至是反规模效应的。这一点严重制约了广告公司的发展,并且导致广告业的平均利润无法得升。很多广告公司做到一定规模,就会遇到瓶颈,继续扩张就会导致专业水准下滑,现有业务的客户满意度下降。
看起来,广告业的护城河就只剩下了一条,无形资产。甲方企业还是很看重广告公司、营销公司的牌子的。
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