千禧青年的消费观正在向实用理性主义转变，以量取胜的营销策略将不再适用于年轻消费者群体。本文从年轻人拒绝办卡的消费行为谈起，客观分析了这种消费行为背后的原因，并对新消费企业品牌的营销战略提出建议，一起来看看吧。

不知从什么时候开始，“办卡”似乎成了消费市场上的标配。从健身房、理发店、水果店到视频网站……商家们为了吸引消费者投入更多的花销，总会竭尽全力地推销不同优惠力度的会员卡。但随着年轻一代消费者逐渐形成独有的消费习惯，“办卡”这件事渐渐失去了吸引力。

GymSquare发布的《2022中国健身行业报告》显示，“单次付费”以36%的占比跃居健身行业第二大付费形式，仅次于一年以上的长期付费模式。而在视频网站会员以及其他日常消费领域，年轻人也慢慢开始抵制“办卡”这种消费形式，转而以更理性的方式解决日常所需，由此为整个消费市场带来新的变革。

从经营的角度来看，会员卡本质上是一种预储值的消费形式。商家通过出让优惠，吸引消费者提前将消费金额“存”在商家手里，而商家则可以更快实现资金回笼，减轻运营的现金流压力。但是，消费者虽然获得了更大的优惠，却也面临着预储值带来的风险。

近年来，由于商家经营不善选择跑路，导致消费者利益受损的案例，已是传统消费领域中的重大难题。今年2月，中国消费者协会发布的《2022年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，“关停”类纠纷导致消费者受损较大。其中部分连锁商超亏损严重、供货乏力，擅自限制或修改已发放预付卡的使用范围，成为多发现象。还有的健身房、电影院、教培机构等线下店铺因经营不善倒闭或蓄意圈钱跑路，引发消费者强烈不满。

大学生栗栗就曾是储值会员卡陷阱的受害者之一。2022年4月，想要学习舞蹈的栗栗在朋友的推荐下报名了一家舞蹈机构的培训班。虽然此前对机构卷钱跑路的事件略有耳闻，但培训机构负责人热情的态度以及门店一流的环境打消了她的顾虑。“详细地了解过课程和付费的相关问题，得到的都是满意的答复。而且感觉机构很正规，空间大，装修的也很高档，，看起来很靠谱。”栗栗说，最后她付了4000元，购买了25节街舞课程。

然而仅仅过了不到2个月，栗栗接到了机构负责人的通知。对方称因场地重新装修需停课一段时间，此后再没有与她联系。栗栗觉得不对劲，前往门店查看后发现：机构大门紧闭，前台空无一人，并没有装修的迹象。多次联系负责人无果，栗栗拨打了消费者投诉热线。经有关部门核查，得到了“该舞蹈机构已关门停业”的回复。至今，栗栗剩余21节课的三千余元学费仍未退回。

同样被“办卡”套路坑到的还有小马。今年过年期间，正准备购买年货的小马看到商超推出了“充500赠200”的促销活动，考虑到日常购物比较频繁，小马随即办理了会员卡并且充值了500元。“超市导购员说，这张会员卡几乎可以买超市里所有的商品，我当时觉得赚到了。”在办理了超市的储值会员卡后，小马还兴奋地向身边的朋友推荐了这一活动。

直到后来，小马在购买洗护用品时发现，超市部分商品的价格有原价与普通会员价之分，办理了储值会员卡的小马只能以原价购买商品，而普通会员只需要注册手机号就可以按照低于原价3元至20元不等的价格，享受到普通会员价的优惠。意识到储值会员存在价格不平等的问题后，小马向超市提出了退卡的要求，却被告知“使用规则已详细说明使用范围，充值后不支持退款”。
小马表示，在办卡时导购员并没有提及具体的使用规则，“作为办了会员卡的消费者，我竟然不能享受‘普通会员’的价格，实在是离谱。”超市的“下头”操作，让小马一气之下购买了一辆自行车。将会员卡的钱花完后，再没有踏进那家超市一步。

尽管仍然有消费者会抵不住优惠的诱惑掉入“办卡”陷阱。但已经吃过亏的年轻人，对“办卡”消费的态度已经变得更加谨慎，实用消费主义开始觉醒。

遭遇舞蹈机构卷钱跑路后，栗栗表示，她的防范意识大大提高了。“现在听见‘提前付’‘充值’这类字眼我就会瞬间警惕。大额的花销，我都会再三确认具体的售后范围，录音并保留票据。”她还表示，“鸡蛋不能放在同一个篮子里”。即使在新的消费场景下，她也不会再轻易选择长期、大额度的预储值消费。

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