如今，对品牌资产进行管理已经成为企业日常经营工作的一部分。本文作者从品牌资产的构成学界理论、品牌资产的评估业界实践、如何评估品牌资产、如何管理品牌资产四个方面来详细介绍如何管理品牌资产。

20世纪80年代，欧美出现第四次大规模企业并购浪潮。如1984年，加利福尼亚美孚石油公司185亿美元兼并海湾石油公司；1985年，通用电气以60亿美元购入美国无线电公司。

这一轮并购的数量和金额都是空前的，而且在企业并购中经常出现一个现象，那就是资本市场对一个企业的估值，往往高于企业自身的账面价值。这是因为一家优秀的企业除了账面资产，还拥有很多无形价值，尤其是品牌的存在。

这时自然就出现了一个问题，如何衡量并计算品牌带给企业的无形价值？所以在1988年，美国并购浪潮达到全盛的这一年（全年并购金融达到3500亿美元），美国营销科学研究院提出了品牌资产这一概念，用以反映品牌所有权为公司带来的估值和溢价，它成为市场营销领域最重要的研究方向。

学术研究成果很快出现了。1991年，戴维·阿克出版《管理品牌资产》，这本书和随后出版的《创建强势品牌》（1995）、《品牌领导》（1998），被并称为品牌管理三部曲，它们曾畅销全球，对全球各国企业界产生了广泛而深远的影响。阿克因此成为世界级的品牌管理大师，是品牌尤其是品牌资产领域最具影响力的权威学者，被誉为“品牌资产鼻祖”。

在书中，阿克将品牌视为企业最宝贵的无形资产，并品牌资产进行了定义和描述。到了1993年，另一位品牌大师凯文·凯勒又拓展了品牌资产的内涵，提出基于顾客的品牌资产思想，即CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型。

品牌资产理论，从企业经营和财务的视角来看待品牌，提高了品牌在企业管理中的地位和作用，它给企业为何打造品牌提供了强有力的理由。从此，品牌不再是短期促销、刺激销售的工具，其意义和重要性上升到企业战略层面。

2014年，阿克在出版《品牌大师》一书时，对此还特意回顾道：“‘品牌即资产’这一概念的深入人心也跟在此之前盛极一时的‘品牌营销的主要作用就是刺激销售’这一观点的衰败有很大的关系。”[1]

卢泰宏教授在写作《品牌思想史》一书时也强调说，现代品牌理论有两个基石，一是品牌资产，一是品牌战略。从品牌到品牌资产，从战术到战略是现代品牌观念与传统的两个分水岭[2]。

如今，对品牌资产进行管理已经成为企业日常经营工作的一部分，其作用毋庸置疑。但是，究竟什么是品牌资产？如何对品牌资产进行界定、测量和管理呢？今天这一讲内容，我们就来谈谈这三个课题。

对品牌资产的定义有两个经典的模型，戴维·阿克的五星资产模型和凯文·凯勒的CBBE模型。

在《管理品牌资产》一书中，阿克提出品牌资产大体上可以分为以下五类[3]：

知名度（Brand name awareness）

感知质量（Perceived quality）

除感知质量以外的品牌联想（Brand association）

品牌忠诚度（Brand loyalty）

其他品牌专属资产（Other proprietary brand assets）

在业界，人们习惯于把这五大品牌资产称之为“知名度、认知度、联想度、忠诚度和专有资产”，不过在我看来，知名度和认知度这两个叫做不准确，有问题，我们来一一阐明。

（1）品牌知名度

知名度指的是一个品牌在消费者心目中的强度，也就是记忆程度。

它是以品牌名称和LOGO为载体的，根据消费者对它的不同记忆方式进行测量。首先是再认（以前见过这个品牌，能认出来），然后是回忆（提到某类产品时，能够记起该品牌），再次是第一回忆（第一个回忆出的品牌），最后是支配（唯一记得的品牌）[4]。

知名度决定了消费者在购物时能否想到你，并将你加入到考虑清单中去。如果消费者根本想不起来你，自然也就不会买你。而且，人们喜欢熟悉的东西，熟悉代表着可信。

上一篇：LOGO设计的思考：从保罗·兰德、「符号」、「视觉锤」到「标识已死」 下一篇：从“茅台冰淇淋”聊聊新产品开发研究

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。