在竞争激烈的美妆领域,海洁娅是个新来者。第一条抖音短视频发布于2021年5月,靠着达人带货、自然流量,在抖音做到了月销10亿,它是如何办到的?而另一方面,在淘宝中,该品牌的所有商品的下单量均为个位数,这也表明,从直播带货向货架电商迁移的逻辑依然很难成立。如何从一方天地里的爆红走向更大范围,这是白牌们与抖音都需要思考的难题。
抖音白牌是个隐秘的世界。在这个世界里,许多籍籍无名的品牌一夜爆红。
近日,一个名为“海洁娅”的美妆白牌在抖音杀出重围,甚至倍数级跑赢了珀莱雅、雅诗兰黛、花西子等一众品牌。
在飞瓜数据(抖音版)所统计的抖音小店3月排行榜中,“海洁娅旗舰店”位居平台全品类榜首,单月预估GMV为7.5~10亿元,第二名的“东森海洁娅美妆店”同样是该品牌旗下店铺,月GMV在2.5~5亿元。
位居它之后的花西子、雅诗兰黛、珀莱雅、欧莱雅,则分列第6、8、9、10名,月销售额都在1~2.5亿元,仅有海洁娅的1/4。
抖音小店排行榜3月月榜(来源:飞瓜数据,制图:36氪)
年初以来,海洁娅已多次登上抖音品牌榜的日榜第一,销售额一度超过鸭鸭、苹果、三星等各品类知名品牌。在今年3月的抖音商品榜中,美妆品类销售额最高的前十大商品里,有6款是海洁娅(HGIYA)旗下的产品,榜首的“美白小红帽肌活水润精华乳液”单月销售额为2.5亿~5亿元,颇有霸榜之势。
海洁娅是谁?作为一个白牌,它何以在抖音做到月销10亿?
01 网红带货,掘金密码在竞争激烈的美妆领域,海洁娅是个新来者。
“海洁娅旗舰店”第一条抖音短视频发布于2021年5月,截至同年8月份,该账号一共发布了36条视频,此后再无更新,目前的粉丝量仅有3.5万,而海洁娅的商标注册在2022年2月才通过。
从产品矩阵看,海洁娅旗下的商品数量有40余个,平均客单价为374元,主推的产品是一款洗卸一体的洁颜蜜,该款产品在直播间售价是89元两瓶,主要起到引流作用,旗下也有售价近2000元的面霜单品。
海洁娅主推产品
10亿销售额来源于哪里?
抖音小店的出单方式无非达人带货、自然流量两种,前者起到“快速起店、爆单”的作用,对白牌是不易翻车的好方式。拆解海洁娅近30天的销量,直播占比中高达90.43%,自然销量只有不到一成。
在海洁娅关联的带货达人中,贡献最大、出现频次最高的是网红“国岳夫妇”,销售额最高的前五大直播场次均来自国岳旗下的账号。
国岳夫妇是抖音运作成熟的主播,通过发布富豪CP“撒糖”视频,积累了以31~40岁女性为主的数千万粉丝,这个也是抖音的主力消费人群。蝉妈妈数据显示,今年3月的抖音带货达人榜中,“国岳26号道歉专场”以1~2.5亿元的销售额位列其中,这也是海洁娅近30天带货销售额最高的一个账号。
海洁娅带货销售额最高的达人账号
在与国岳的深度绑定中,海洁娅的消费者画像也以31~40岁的女性为主,其产品推广中常用的话术包括“美白淡斑”、“熬夜救星”、“美白特征”等,契合了下沉市场的中年女性诉求,但具体的功效和证书在社交平台多被质疑。
除了绑定网红外,海洁娅还曾与娄艺潇、金星、沈涛等明星直播间有过零星合作,但就实效而言,受众群体重合度较低,带货效果也平平无奇,销售额大多在1~2.5万的级别。
02 抖音电商需要白牌在抖音,与海洁娅类似的品牌不在少数,美妆领域尤为集中。
2021年,珂莱妮、Betty Bonnie 、海蓝朵三个美妆“白牌”都出现在抖音双11商家自播榜中,位居榜首的珂莱妮力压花西子、薇诺娜和珀莱雅。
白牌密集的背后,与抖音这片“土壤”现阶段的接纳与宽容有关。
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