许多经验不足的营销人在做策划时，会出现无从下手的情况，最终做出的策划方案通常看上去想法比较零散，逻辑也比较混乱。发生这种情况主要是没有使用科学的策略框架，对营销的思路进行梳理。本文作者总结了几个营销时需要梳理清楚的问题，希望能给你带来一些帮助。

许多经验不够丰富的营销人在做策划时，经常会出现无从下手的状况，最终只能是不着边际地进行发散性思考，或者产出很多跟品牌本身或营销目标无关的想法。

在这种情况下做出来的策划方案，整体看上去想法通常会比较零散、逻辑也会比较混乱；一旦面对别人提出的质疑和挑战时，则会显得漏洞百出、束手无策。

发生这种情况主要是因为没有使用科学的策略框架，对营销的思路进行系统性的梳理，为什么要做？针对哪些受众？沟通什么样的内容？选择哪些传播渠道等等，这些问题是每一次营销中必须提前想清楚的基础性问题。

知道为什么要做是最基础的前提条件之一，能够帮助设立营销目标，然后根据目标来规划相应的营销内容和资源配称。

推出新产品、品牌面临升级、跟竞争对手抢夺市场、大型促销活动、公司重大事件、老顾客关系维护、节日节点借势、行业影响力塑造等场景，都是驱动企业投入资源进行营销的常见原因。

比如新产品上市的营销宣传，是为了借助媒体和广告，将新产品的利益点向新老客户广而告之，吸引他们进行体验和尝试；因此在宣传中集中传播新产品的利益点，借助权威性的KOL引导新老客户体验新产品等是非常重要的战术配称。

还有当品牌的影响力和用户增长进入瓶颈期，如果想要获得持续的增长就面临品牌的升级，因为品牌当前面向的细分市场已趋近饱和，必须通过品牌升级和业务升级的手段渗透新的市场。

而有些企业发起营销活动，仅仅是因为看到竞争对手做了营销后而盲目跟随，或者是较长时间没有做营销为了刷存在感而做，这种缺乏目标的营销活动往往是在浪费预算和资源。

只有搞清楚每一次营销行为的来龙去脉，才能确立营销的大方向和目标，最终拿到企业想要的结果，避免资源的无效投入和浪费。

任何营销活动都不可能针对所有人展开，一方面很难有足够的预算去支撑这类营销活动，另一方面每一类受众人群的沟通内容和方式不同、无法在同一次营销活动中全部顾及到。

定义清楚目标受众是不可或缺的第二步，梳理出哪些是核心受众群体、哪些是次要受众群体；通过对受众社会身份、兴趣爱好、网络行为习惯、购物消费特征等展开详尽的分析，为后面的沟通口号、创意传播、运营活动、媒体投放组合等内容的制定提供参考。

以快递行业为例，闪送作为一个速递公司，业务特征的是同城一对一急送，讲究服务的时效性；因此闪送的目标受众跟申通、圆通这些快递公司则不一样。

闪送用户通常有很多同城生活派件、商务急速派件等需求，看重快递的配送效率和服务质量，愿意为更高效的快递服务付出更多的成本，享受互联网工具为生活带来的便利性；而传统的快递公司主要受众则是那些电商商家和喜欢网购的人。

在一次营销战役中，所传递的信息并不是越多越好，当品牌什么都想传达的时候反会让受众产生认知混乱，最终什么都没有记住；因此提炼出核心沟通信息就显得非常重要，把品牌或产品最有杀伤力、最能解决用户痛点的利益点植入消费者的心智当中就够了。

核心沟通信息的提炼可以从品牌自身、消费者和竞争对手三个角度入手；从品牌自身的角度，找到品牌最核心的利益点或产品最大的卖点优势；对消费者进行深入的研究和洞察，发现消费者某个强烈的需求点，而刚好企业能够满足或弥补这个需求；如果从竞争对手的角度入手，最重要的是要找到市场中尚未被竞争对手占领的蓝海领域，从而抢得先机。

还是以闪送为例，根据闪送自身的商业模式和服务特征，一对一快速送达是最大的优势卖点；并且在很多生活应急配送、重要商务材料配送等场景，中通、圆通这些快递公司通常很难当天送达，消费者存在大量的快速递送需求未得到满足；从市场竞争来看，同城速递并没有领头羊的公司出现、竞争相对来说也没那么激烈，正处在一个蓝海市场的状态。

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