企业要发展，往往需要推出多个产品或品牌来扩大业务范围。那么这些业务多元、定位不一的产品，究竟是该另立新品牌，还是在原品牌的背书下推出呢？新旧品牌、子品牌与母品牌之间，该怎样做到一加一大于二的优势？一起来看看这篇文章，或许能为你在多品牌战略协同方面提供新的思考。

企业要发展要壮大，多数情况下不可能只有一款产品，而是需要多产品、多品类组合，或者涉足多元化业务。这时，就带来了新的品牌课题。

首先，新推出的产品，是统一使用原有品牌，还是采用一个全新的品牌呢？标准是什么？

若是采用新品牌，则意味着企业旗下拥有了多个产品品牌，这时便又有了新问题：不同品牌之间的关系如何处理？如何形成区隔，如何分配资源，又如何协同发展？而且，产品品牌和企业品牌又是什么关系呢？如何相互赋能与支持？

要讲清楚这些问题，首先我要介绍一个工具：品牌关系谱[1]。

戴维·阿克教授提出的品牌关系谱，是品牌组合战略中最为重要的工具。它定义了一个品牌在企业内部扮演的角色，以及企业拥有的全部品牌之间的关系（包括产品品牌之间的关系、产品品牌与企业品牌的关系、产品品牌与其他背书品牌的关系）。

透过品牌关系谱，我们可以了解一个品牌在企业组织中的独立程度，也就是企业在战略执行中品牌被相互分离的程度；以及了解品牌在顾客心目中的独立性，在顾客购买决策时发挥驱动力的品牌因素是什么。

品牌关系谱包括4种基本品牌关系，以及由此衍生出的9个次级关系。

单一品牌，指的是企业生产的若干产品使用同一个品牌的情形。在单一品牌中，品牌将横跨不同的产品市场类别。它包括两个次级关系：相同识别和不同识别。

相同识别，指的是所有产品使用统一的LOGO、VI等识别元素。

比如大众汽车旗下所有产品，不论迈腾、速腾、辉腾、途观、途锐、途昂、帕萨特、高尔夫、桑塔纳等等，所有车型悬挂的车标都是大众的VW标。

再如飞利浦，该公司生产的音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须刀、咖啡壶、果汁机等产品，都冠以同一品牌“飞利浦”。

不同识别，指的是所有产品使用同一品牌，但是在不同业务类别中，品牌的识别元素不同。

典型如雀巢，雀巢的业务非常广泛，涉及咖啡、冷饮、奶粉、婴儿营养、营养谷物、饮用水、零食饼干、宠物食品、调味品等。虽然这些产品大多数都使用“雀巢”这一品牌，但是雀巢的LOGO在不同品类上差别很大，如下图所示。

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