品牌，大家都不陌生，每个人对品牌都会有不同的见解，但会是我们理解的那样简单吗？本文作者便从品牌创造者的视角发起对「品牌是什么？」和「如何品牌化？」的深入探讨，一共分为四部分，一起来看看吧！

历经百年轮回，无数伟大品牌思想家的探索，我们似乎得到品牌是什么的答案。

品牌是一个标识？品牌是一个符号？品牌是一个承诺？品牌是一个形象？品牌是一个象征？品牌是一种资产？品牌是一种态度？品牌是一种信念？品牌是一种情感？品牌是一种关系？品牌是认知？品牌是心智烙印？品牌是生活方式？品牌是生态系统？……？

所有这些说法可能都没有错，但是如果我们接受了以上说法，品牌难道真的就是「符号」、「承诺」 、「形象」 、「关系」 、「生活方式」、「生态系统」吗？

本章分为四个部分，以品牌创造者的视角发起对「品牌是什么？」和「如何品牌化？」的探讨：

品牌是什么？——1000个人的「哈姆雷特」

重新认识品牌——「感知」、「特修斯之船」、「为了部落」

品牌的边界在哪里？——1个真理和4个真相。

最后，数智时代品牌化——从参与感到共创感！

一千个人眼里有一千个「哈姆雷特」！
——中国反哺谚语

在我们第1章研读了品牌学者、营销专家和广告人的思想后，再看看那些伟大品牌的创造者、数字时代认知型创业者对品牌的认知。

（1）NiKE创始人菲尔·奈特1975年在与鬼冢虎官司期间：

「我们正在创立一个品牌，更是要打造一种文化；我们正在与随波逐流、无聊三味和苦不堪言做斗争；我们卖的不仅仅是一种产品，更是一种理念，一种精神。」

——《鞋狗》

（2）星巴克创始人霍华德·舒尔茨1988年在公司宗旨里写到：

「我们的咖啡，要改善伙伴的工作环境。奖励不仅有经济上的，还要有精神上的。我们要创造一种工作氛围，每个伙伴都能分享成长」

「一家公司在社会上的角色和责任是设法强化其社区，发出积极的声音，成为一个合作者、召集人、聆听者、体谅者、教育者、志愿者、分享者、改革者。」

——《从头开始》

（3）苹果创始人史蒂夫·乔布斯

「你想继续卖一辈子糖水，还是跟我一起改变世界」——1983年乔布斯挖角百事可乐公司时。

「我们必须很清楚地传达，想要消费者记住我们的是什么，而最重要的关键，就是品牌的核心价值——品牌卖的不是产品和技术，不是你跟对手比好，而是核心价值，就如Nike卖鞋，但从来不在广告中提到规格和技术，而只推崇伟大的运动员——苹果的核心价值，是我们相信拥有激情的人能改变世界，这是我们的信仰！我们要向世界传递这个信息！」

——乔布斯在《Think Different 》广告前的演讲

（4）亚马逊创始人贝佐斯（2001年致股东信）

「品牌在用户眼中的形象是我们最宝贵的资产，我们将通过创新和努力来滋养它」。

——《长期主义》

（5）带领微软重获辉煌的第三任CEO纳德拉（2014年致员工信）

「我们必须要清楚如果微软消失了，这个世界会失去什么，我们必须要回答的是我们为什么存在——予力全球每一人，每一组织，成就不凡」。

——《刷新：重新发现商业与未来》

（6）铃木敏文、增田宗昭、堤清二

铃木敏文认为，不能给消费者带来价值感的产品，无法在市场上占有一席之地；我们以追求「绝对价值」作为目标，独树一帜地创造出自己的特质，把追求「绝对价值」作为目标，“竞争对手的出现”甚至是“扩大市场的机会”！——《零售的哲学》

增田宗昭说，我们要创造让用户怦然心动的生活方式；另外决定公司规模大小的只有每一位员工梦想的总和！——《茑屋经营哲学》

无印良品的大战略就是「起作用」，包括以下六点：①让受伤的地球重生②重新认识文明的多样性③重新考量对舒适和便利的追求④不追求崭新锃亮物品的美学 ⑤重新构筑关系⑥好好吃饭、睡觉、行走、清扫。——《MUJI孕育无印良品的思考与话语》

（7）Patagonia（巴塔哥尼亚）创始人伊万·乔伊纳德

2022年乔伊纳德将30亿美元的公司捐给了“地球”时说：「我们选择用 Patagonia 来创造财富，来保护所有财富的来源（地球）；我们经营事业是为了拯救我们的家园」。

——《地球现在是我们唯一的股东》&《让我的员工都去冲浪》

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