小红书营销该如何做？作者通过分享“巩固自身用户池”和“抢占竞品用户池”的两条策略方向展开叙述，适合天花板低的小众赛道、在自身领域赛道中出现增长瓶颈的品牌和用户教育成本高，教育时间长，无法短时间内拓新的品类一起来阅读！

当我们面临增长瓶颈无法突破时，其实情况比表面看上去更糟糕。

你所拥有的市场份额随时会被其他品牌瓜分或占领，市场从来是不进则退。

而营销性价比越来越低，我们无法保持以往的获客成本，想要不断进步就需要更加高效的拓客策略。

最近在和很多品牌方交谈时，发现大家或多或少都有这一类的焦虑，所以今天单开一篇讲讲我的经验和想法。

今天的内容比较适合——

天花板低的小众赛道

在自身领域赛道中出现增长瓶颈的品牌

用户教育成本高，教育时间长，无法短时间内拓新的品类

在这种情况下，我们有两条道路需要同步并行，才有可能逆转目前的情况

在我们精力有限的情况下，巩固自身用户池是最重要，也是必不可少的。

在市场需求非常饱和的情况下，用户忠诚度的建立是持续性的，并不会因为用过一次后就成为了我们稳固的长期用户。

不断激发并加深我们和用户之间的链接，避免流失，是我们实现增长的基础。

这里说的竞品包含了上下游及同赛道垂类竞品，以及这些竞品的目标人群池。

在实际投放中我们也发现，有时候上下游竞品市场的抢占难度远比同赛道竞品的难度低得多。

而针对这两类竞品，我们的抢占策略也是截然不同的。

1）上下游产品

以消费升级或更换需求标的为主，将上下游需求人群变成我们自己的用户。

具体怎么更换，我会在后面细说。

2）横向竞品

针对横向直接竞品，则要重点突出我们的优势，在满足痛点刚需的前提上，不建议和竞品进行更深度的对比。

因为用户选择的，并不会是客观意义上的“最优解”，而是最适合他现有需求的产品。

那接下来，我们就针对这两个步骤，分别看看在小红书营销上我们能做哪些内容，在内容布局上又需要注意些什么。

我把自身用户池分为两个部分——

1）已经是品牌用户现阶段

已经是我们产品的使用用户，无论是多次复购的忠实用户，还是第一次购买的新用户，只要他目前是正在使用的状态，他都是我们的品牌用户。

2）0曾经是品牌用户

还有一类是，用户购买过我们的产品，但换算到产品的生命周期上，他并没有对我们产生复购，属于曾经的用户。

比如牙膏，用户上一次购买是一年前，而这一年中没有再购买过我们的牙膏，那他只能算我们曾经的用户。

因为他不可能一整年只用了一只牙膏，所以一定是用过我们的牙膏后，再次购买时选择了其他品牌。

这样一区分，每一类细分用户对于我们的现有价值及区别就非常明显了。

我们就来看看，针对这两类用户我们该做些什么。

既然已经在使用过程中，使用体验就不需要过多放大，而是花更多力气在建立他的需求和品牌认同，甚至强化产品及品牌的记忆点，让他对你有个深刻的印象，并在潜移默化中建立与自己的绑定。

通过这种方式促进复购，从而养成使用习惯，最终转化为长期用户。

首先，在种草内容中反复强化你的主要卖点，比如王小卤的一秒脱骨，莫小仙的不超十元真材实料，和蓝氏猫粮的全鲜肉。

当然，除了卖点以外，痛点和使用场景的强化也能帮我们绑定用户。

比如我们很熟悉的“怕上火喝王老吉”，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，“把乐带回家”等等，都是在内容传播中用了这个方法，，帮我们在特定的痛点和场景下实现记忆复苏，从而复购的。

品牌当然可以随着发展和市场变化，在内容营销上有不同的传达侧重点，但我还是建议尽可能保持前后一致性，不论是单产品，还是整个品牌。

以前的营销中，绝大部分品牌方都是去追最大公约数，用内容尽可能触达最大面积的人群，以此产生转化，但很少人会去深耕精准人群。

总觉得精准就意味着少。

但我们忽略了一点，再小的精准细分人群，在现有的人口基数下，都是十分庞大的市场，而这个市场，是绝大部分品牌都达不到的体量。

除了使产品强化绑定外，品牌的客情维护也是我们针对这一部分用户的工作重心之一。

简单来说，就是升级使用体验，加强情感链接，同时高频刷存在感，让他持续产生复购及转介绍行为。

但过渡到内容，我的策略又依据产品特性的不同分为两类。

①高频用品

高频用品分为消耗品，比如牙膏、纸巾、卫生巾、洗衣液等日用品，和非消耗品如空气炸锅、奶瓶、电煮锅等生活用品。

高频消耗品的用户很容易产生复购，无论是习惯还是电商购买平台的推荐机制。但同时，由于决策成本低，用户也很容易被其他品牌吸引。

这时候，我们的企业号内容玩法就非常重要了。

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