会员营销应用到各行各业，酒店行业也不例外。本文以锦江国际集团、华住酒店集团、首旅如家集团、亚朵集团为例，从拆解视角盘点酒店会员体系的构建，以期给你一些启发。

从去年12月开始，我们将「会员营销」作为阶段研究专题，结合不同品牌案例拆解、梳理各个行业的会员体系搭建逻辑。目前已经陆续产出了商超、餐饮、电商等行业内容。

今天这一期，我们将目光聚焦到会员计划的典范——酒店行业，以锦江国际集团、华住酒店集团、首旅如家集团、亚朵集团为例，从拆解视角盘点酒店会员体系的构建。下面直接进入正文部分，Enjoy：

从酒店行业的发展规律来看，每逢危机，供给出清带来的增量空间会催化行业连锁化率、集中度加速提升。2003年的SARS、2008年金融危机爆发后，国内酒店连锁化率均较危机爆发前加速提升。

新冠疫情的影响同样让酒店行业连锁化率向前加速，品牌集中度在疫情前后也有明显的拉升，前十大酒店集团市占率从2018年的 62% 提升至2021年的 69%。考虑到疫后连锁品牌的运营优势、规模优势更受认可，这一数据的最新值会进一步提升。

图源：嘉世咨询

行业集中度的提升也带动了品牌间的会员整合统一，以国内规模最大的酒店集团锦江为例，很大程度反映了这一趋势：

2016年12月，锦江斥资 10 亿元打造WeHotel，将产业、互联网、金融资本联动。

2017年3月，WeHotel会员体系宣布完成锦江礼享和铂涛会在会员权益、会员积分和会员数据等方面的整合合并，成为一个拥有超过一亿会员的共享平台；

2019年7月，丽笙酒店集团宣布与WeHotel展开合作，旗下酒店将陆续上线锦江酒店预订平台，双方会员系统也逐步打通。

2021年6月30日，锦江酒店完成对原维也纳会员体系“绅士会”向锦江会员的升级，原“绅士会”近三千万会员全部升级为锦江酒店会员。

2021年11月30日，锦江完成维也纳APP到锦江酒店APP的升级，最终从技术层面完成会员打通后，这家规模亚洲第一，世界第二的酒店企业会员数已达到 1.82 亿。

对比国内外头部酒店集团，会员体系构建整体类似，差异主要在于会员折扣、积分获取与使用以及高端定制化服务方面。

从会员等级来看，国内酒店龙头会员升级难度相对较低，锦江、华住、首旅、亚朵旗下会员晋升分别分为4、4、5、5级。

从积分获取来看，国际酒店龙头积分获取方式相对更加多元，除基本酒店住宿和里程奖励外还包括信用卡转点、购买积分、租车积分、航空积分等，国内酒店龙头则基本以酒店住宿、APP签到为主。

从积分使用来看，积分兑换客房和积分+现金兑换酒店的形式在国际头部酒店集团旗下酒店适用范围更广，国内酒店积分兑换客房适用门店范围明显更小、限制也更多。

从高端定制化服务来看，国内酒店在高端定制化服务等软性酒店品质方面较国际酒店龙头仍有较大差距。

在酒店行业，我们以国内的锦江国际集团、华住酒店集团、首旅如家集团、亚朵集团作为拆解对象，四个集团的会员经营情况对比，如下图所示：

依次来看各个酒店集团具体的会员体系搭建情况：

（1）品牌简介

目前，锦江国际集团酒店业务市场规模位列全球酒店集团第二，亚洲第一。其在国内市场的中高端及轻中端酒店产业主要聚焦“有限服务型酒店”细分领域。旗下拥有维也纳国际、7天系列、IU、派、锦江之星、希尔顿欢朋、麗枫、喆啡、希岸、ZMAX系列、丽芮等 29 个品牌。

据锦江酒店发布的2022年半年度报告，截至2022年6月30日，其有效会员总数达到 1.82 亿人。在中国内地有限服务型酒店营运及管理业务方面，会员卡收益达 1.44 亿元。

（2）会员体系

（3）体系拆解

成长体系：锦江会员的成长体系分为蓝卡、银卡、金卡、白金卡共4个阶段，蓝卡往上晋升依次需要入住5、15、30间夜或消费1000、3000、20000元。

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