在品牌营销上,很多时候我们可能会遇到钱花出去了但是却没有达到自己的预期,当我们复盘时,找不到被浪费的广告费在哪一点上。本文结合相关案例,分享有效的商业内容方法论,让你的营销不浪费。
一、被浪费的营销预算是怎么来的?很多广告,感人,惊艳,幽默但是看到讨论,大部分是围绕剧情、导演、视觉呈现、拍摄手法、演员演技……至于是什么品牌的广告,这个内容想要传递品牌的什么信息,至少看一遍是难以回答的。
这样的内容,从商业角度来说,ROI很难好看,即使是品牌向广告也有ROI,只是这个“R”是品牌认知讲究效益产出的商业社会,每一分预算都要有花费的价值和目的,不管是KOL种草内容还是广告内容,对于品牌主来说,最重要的是:明确这个内容需要为品牌解决什么问题,在目前的市场策略中的角色是什么,需要向什么人传递什么信息。
种草产品,传递营销活动信息,直接转化?
品牌曝光,促进品牌认知,提高品牌渗透率?
传递理念,加深品牌精神的沟通,提高老用户复购?
如果“术”也就是核心商业目标没有明确,很容易被“道”,也就是视觉内容和艺术表现手法给带偏,最终叫好却不叫座。我想这就是“知道浪费了一半的广告费,,却不知道浪费在哪里”的重要原因。要把效果考量融入内容里,就需要前置化商业内容的核心需求,再去用艺术手段包装商业内容,呈现出用户爱看的、传播度高的内容。
二、有效的商业内容方法论上一篇文章总结了打造爆款商业内容的方法论,在这里再回顾一下:
抓好核心商业主线保证转化:第一步需要明确,品牌想要传递的核心信息是什么?希望消费者采取什么行动、建立什么认知?
通常来说有以下三类目的,对应不同的核心信息侧重点。
种草产品:核心信息是产品的核心卖点和对某类痛点的解决方案。
*要采取这个行动投入的决策能量是高还是低(由品类属性和竞争环境决定)?有什么阻碍需要克服沟通?
加强品牌认知:核心信息是品牌VI和所属品类,以加强曝光和记忆为主要目的
传递品牌理念:品牌已有一定认知,核心信息是品牌理念的解读。需要把品牌理解具象化的演绎出来,在故事线里呈现。
相关性前置保证曝光:对应的TA是什么,他有什么核心标签能够让他一看就知道是和他有关的内容
抓住人性埋入话题点保证传播互动:抓住七情六欲,欲望在哪里、情绪就在哪里、声量就在哪里
最后一点,但是很重要的,融入传播环境,内容形式和调性要尊重:用户在哪里、看什么样的内容的既有心智
三、复盘拉宏桑合作视频上个月我们品牌也和B站百大UP主拉宏桑完成了一个视频内容的合作,不到24小时B站播放量75w,无投放前已上b站热门结合这个方法论,和大家分享拉宏桑合作视频成功的点是哪些,同时复盘有什么可以优化以下:
1. 项目背景我们今年的主要目标是进一步落品牌精神,强加消费者对品牌的情感认知,因此这支片子的商业目标是【传递品牌理念】。
拉宏桑作为一个有”楼长“身份的KOL,人设适合演绎和落地品牌理念,且粉丝与我们的TA也匹配,因此有了这次合作。
2. 回顾思考过程其实一开始供应商提案的脚本是通过3个情景剧片段呈现品牌提倡的女性特质,为什么被否定了,理由如下:
对于social传播环境下,碎片化的片段并不能很好被连贯理解,难以传递品牌精神
拉宏桑的作用不是一个符号或者传播载体,而是这个“人”本身的影响力来演绎精神,就需要用回归到粉丝爱她到底是爱什么样的内容,是古怪机灵、是幽默可爱,但不是教条的情景剧
*插入一个观点:粉丝成为粉丝、观看KOL内容的本质,是喜欢这个人的价值观或呈现出的生活方式,因为是她的推荐,所以我相信、所以我购买,也是直播带货的底层逻辑;
因此要让品牌通过KOL的内容被粉丝理解和喜欢,就需要KOL用自己的方式,理解品牌、使用产品后输出带有她个人被粉丝喜欢的原因的利他内容。
因此需要推翻重来,由于多次改动依然跳不出既有框架,我们选择改变合作方式,以in-house主导,和供应商创意一起脑暴,当时我的思路是:
回到内容的商业目的,从要传递的品牌精神出发,找和拉宏人物特质的交集,也就是普通女孩因为一些湾仔倡导的女性特质变得不凡,再通过故事手法包装,添加传播属性。
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