本文全方位解析了营销中的“购买理由”，从多个角度深入剖析了理由的内涵和要素，极具启发性。 还使用大量贴近生活的案例，如王老吉、六个核桃等，说明观点。可以为优化营销提供全新的思路，值得一读。

一、营销一件事

很多时候，不是因为竞争对手打败了我们，而是我们自己从一开始就没有在消费者为什么买——购买理由——上做足思考，最后自己出了问题索性推给竞争对手太强大。

对于营销来说所有的事都是一件事，这句话不错

问题是还没有说到底

对于营销而言所有的事都是一件事

——为购买提供理由

这个理由你想不想的清楚，决定了你说不说的明白

不要给消费者讲知识，要提供购买理由。一些企业，花尽了心思给消费者讲知识。做红酒的讲怎么鉴别红酒、做净化器的讲怎么鉴别真伪，简直是绞尽了脑汁，恨不得把每个消费者教成产品专家。

问题是，消费者需要的是选择你的理由，而不是所谓的产品知识。没有人在购物时想去学习知识（你和我都不想），面对琳琅满目的商品时，消费者需要的是清晰而差异化的购买理由——不要去做些自以为有用的，无用功。

首先，理由不是知识，不要给消费者讲知识；理由不是道理，消费者不听道理。因为，消费者要买的东西太多了，没有人有时间为买个东西，做个产品的专家，那样的效率太低，忙不过来。

科特勒讲需求，什么是需求。需求=欲望+购买力。所以，与其说七七八八的产品知识、讲道理，还是理由来的实在——一个理由就够了。

欲望激发购买、理由左右选择。

第二，理由要以产品的功能为基础，利益为导向。一个产品有很多功能，消尖产品就是舍九取一，就说一个、就打一个点。换句话说：购买为了什么？如果用科特勒的话说就是消费者的总收益大于购买付出的总成本。

大部分的关于产品的描述只停留在功能层面，功能是你自己、不是消费者。因为产品的某种功能，满足了消费者某方面的利益。购买理由就是一个消尖的利益——怕上火，喝王老吉啊。

第三，既要说清自己，也要划分对手。要具有差异性和竞争性——为什么选择你而不竞争对手。也就是要体现差异性，具有竞争性。所以，百事是新一代的选择，这个新一代的选择和谁比呢，就是和可口可乐这个正宗比。

第四，语言要有画面感，画面要能够带出语言性来。文字的传播力不在播、在传。口口相传的文字，才能够具有放大的效率。一车传三代、人死车还在；你需要一个逻辑的表达：戏剧化表达＋可信＋功能/利益。

动态胜静态

有声胜无声

图、文、声、乐

视听合一，法力无边

1979年被誉为广告元年，11月份中央宣传部颁发《刊报、广告、电视刊登和播放中国广告的通知》，同年12月，中央电视台开辟“商品信息”节目，集中播放国内外广告，上海电视台和广东电视台也陆续刊登广告；90年代被称为中国广告发展的黄金十年，央视的广告收入由1993年的5.6亿元飙升至1998年的48亿元。

燕舞888，质量顶呱呱

C型F型，，价格398

全国大型一类企业

国营盐城无线电总厂生产

这是1989年的燕舞广告，品牌、产品、价格信息、信任状都全了，再配上音乐，押韵的了不得。现在大部分广告，都还没有达到燕舞888的水平。营销的工具在进步，营销人还那样。

宝马的理由是驾驶、奔驰的理由是舒适、王老吉的理由是怕上火、六个核桃是补脑。在信息碎片化的当下，一个词你守住了就是一个好理由。

今天一个诉求、明天一个诉求，总觉得消费者不买账，其实不是消费者不买账，是你自己不认这账

这个行当，只有2种人第一种：真懂的、第二种：装懂的。是那么回事和像那么回事，永远是两码事——要么你真懂，要么装懂。郭德纲说，相声这个行业坏事就坏在吃张口饭——门槛太低，入门太难。

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