市面上对消费行业的分析很难产生切实的帮助，本文作者基于2023年上半年消费行业的市场变化，从大众心理层面找到消费趋势之下的底层决定因素，并给到市场、产品、营销上的策略建议，希望能给大家一些启发，一起来看看吧。

市面上对消费行业的分析，往往停留在『大数据』层，相对流于表面，或者提炼出几个趋势概念，比如怀旧、悦己、消费降级、情绪治愈等，这些词，虽然正确，但很难产生切实的帮助。

我们希望：能透过数据表层，抓住一些真正重要的关键点，以此作为切入口看清本质变化。

真正的原因到底是什么，我们可以从中得到和抓住什么？

更重要的是，面对机会，有什么具体策略和方法能让企业获得收益？

因此，基于2023年上半年消费行业的市场变化，我们尝试从大众心理层面真正找到消费趋势之下的底层决定因素，并给到市场、产品、营销上的策略建议，希望能给大家一些启发。

我们先来看几组有意思的数据，大家可能会有一些感觉：

2023年以来，高端护肤品在中国销量持续下跌，其中海蓝之谜和资生堂，与2022年对比，跌幅达到47%和57%；

而医美行业复苏则异常强劲，从2023年Q1收入增速看，爱美客公司增幅达46%，华东医药医美业务板块达到33.3%，线下医美机构整体也表现强劲；

今年车企集体降价，1月特斯拉中国宣布，Model3和ModelY降价2万到4.8万，2月，比亚迪直接把一款入门车降到10万以内，开启油电同价，接着，十多家新能源车企跟进，3月，轮到了合资燃油车，东方汽车集团的7个品牌、56款车型开启降价；再接着，就是40家传统车企跟进降价。

消费电子行业苹果去年第一季度销量同季度下降15%，投影仪在今年3月份首次出现负增长，增速-8%。科沃斯和石头科技，一季度利润水平也出现大幅度下滑。

护眼灯品类却表现亮眼，在2023年第一季度，淘宝天猫销售额高达6亿元，同比增长85.5%，其中，最热门的就是霍尼韦尔台式高端落地灯（大路灯）；我们的新物种添添闺蜜机——一款可移动的超大平板，上市开售两个月，销售额已过亿。

基于上述数据，不难发现：在相对高价位的消费品市场，出现了看似矛盾的消费逻辑：

一方面，对于传统概念里的『贵』价产品（贵妇护肤品、汽车、扫地机等），人们倾向于收缩甚至放弃购买预算；

而另一方面，面临从未听说甚至新物种，哪怕价格不菲，也愿意真金白银尝试

前者很好理解，原因在于根据心理学的『主动稳态』理论（很多稳定的心理特点，是人们主动去保持的），人们对于各消费品类价位的认知，处于相对稳定的状态，不容易改变——海蓝之谜、特斯拉、苹果等，属于人们认知里的『高端消费品』，在消费信心不足的时候，面对这些产品，潜意识里会持某种警惕的态度：

可以不买，或者以后再买。

但这并不能说明，人们放弃了高端消费品。

提升生活品质是基本的消费需求，当人们『抛弃』那些『一直都很贵、溢价很高』的消费选项后，会自发认为『已经省下不少支出』，转而会寻找更聪明、更合理、更先进的消费选择。

所以，这一批新物种开始被大家认可，从消费者视角去看：相对于传统贵价产品，这些产品或许是更先进、效用更强的购买选择。

对这些产品而言，高价并不是阻碍下单的门槛，相反，让人们更笃定、更放心去选择：在面对新产品或服务的时候（存在不确定性），人们决策的逻辑往往对应那句老话：『一分价钱一分货』。

先明确一个概念，到底什么是『新物种』：

为避免陷入误区，我们引用丹尼斯 J. 哈普特利在《打造真正的新产品》一书观点：

对一般购买者来说，（产品）效用的价值最大，其次是外观（在大多数情况下与效用的价值差距很大），新奇感排在最后。

也就是，单纯外观变化，或者令人感觉有点小cool，都不足以让人们认为『这是值得尝试的新物种』。尤其在消费信心不足的时期，只有『净效用』的增值，才能真正撬动购买。因此，围绕『净效用』，我们总结出三个支点：

功效延长：人们期待购买的产品或服务，能够更长时间地发挥效应：比如光电类医美项目相较于贵价护肤品，虽然价格高，但效果持续时间更长；闺蜜机，能自由移动，让用户在各个场景下观看：浴室、梳妆、客厅、卧室、厨房等，相对投影仪或者电视，使用时间显著增加；

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