通过低价引入的用户，如何运营成为忠实用户？如何在低价的主流叙事中兼顾品牌调性？在咖啡红海中，价格战已成为当前的主流营销趋势，这场持久战会以何种契机结束，又或是成为常态，从此改变咖啡的价格锚点？本文对此进行探讨，一起来看看吧。

商业世界对于「价格战」总是又爱又恨。爱其疗效立竿见影，能迅速为企业开疆拓土，恨其自损三千，打压竞争对手的同时更有可能把行业拉入低利润的泥沼深渊。

今年以来，现制咖啡的价格战如火如荼，9.9元、8.8元的“大单品”成为主流：

2月，CoCo都可推出3.9元的美式咖啡与8.9元的椰云拿铁；

库迪咖啡则从年初开始陆续推出“百城千店咖啡狂欢节”“夏日冰饮季，天天9.9”的低价活动，期间全店70余款产品均以9.9元的价格进行促销；

瑞幸咖啡在达成万店后，借由“万店同庆”推出单杯咖啡9块9的感恩回馈活动，除了每周一福利官发放的优惠券之外，抖音团购平台上也上架了可以购买20余款咖啡的9.9元兑换券。

就连平日5元美式、7元拿铁，价格本就很低的幸运咖，也加入了降价风潮，推出了9.9元两杯的活动。

星巴克看上去并不为低价所动，甚至年初还让全线产品涨价。最近星巴克全球CEO纳思瀚接受央视采访时表示欢迎竞争，因为可以扩大市场，随着市场的成长，消费将会分层。不过从实际行动上我们看到，星巴克提高了饮品上新的频率，也提高了发放优惠折扣券的频率，而通过抖音、天猫等平台，消费者可以买到单价更低的饮品券。

入局者多，低价力度大，整体来看，中国咖啡市场的价格战会是一场“持久战”，这也带来了一系列新的问题——如何把低价吸引来的用户转化为忠诚用户？如何在低价的主流叙事中兼顾品牌调性？这场持久战会以何种契机结束，又或是成为常态，从此改变咖啡的价格锚点？

毫不夸张地说，2023年的咖啡价格战堪称“行业团建”。连锁咖啡店中，除了大家熟悉的瑞幸与库迪之外，在今年大举开店的挪瓦咖啡、依靠贝果在中国打响名号的Tims天好咖啡都上架了9.9元产品。西式快餐品牌麦当劳和肯德基也都选择对咖啡业务进一步加码，希望旗下的麦咖啡和K Coffee以独立咖啡品牌的名号占据中国咖啡市场的份额。除此之外，茶饮品牌也不甘示弱，蜜雪冰城旗下的幸运咖本就以低价占据了下沉市场，CoCo都可和奈雪的茶也都在今年年初推出了低价咖啡以提升品牌在咖啡领域的知名度。

K Coffee、麦咖啡、CoCo都可低价咖啡活动海报

入局玩家一多，想要从中脱颖而出，就得创新玩法。

直接降价因对消费者的操作门槛低，可以在短期内提升门店订单量成为了一些品牌最初实行低价策略的方法。比如今年2月，库迪在“百城千店咖啡狂欢节”中将全店咖啡以9.9元的价格进行促销，CoCo都可也直接将美式咖啡降价至3.9元。

但直接降价的方法虽然简单，转化效果却并不可控，更多的品牌还是选择将发放优惠券作为低价战的主要打法。

相较于前者，优惠券可以更好地留存用户使其成为品牌“私域”，而且从消费心理上来看，优惠券造成的价格前后对比也更容易使用户产生占到便宜的满足感。

在选定了优惠券作为主要方式后，不同品牌在发放方式上也呈现出两种不同的思路。

一种方式是通过企业微信对用户的个人账号发放优惠券，将用户从公域拉入私域进行运营，并通过企业微信的信息提醒用户唤醒复购。比如库迪咖啡“百城千店”活动进展之余，小程序界面还有“添加福利官好友，立享6张9.9元全场任饮券”的优惠字样；老玩家瑞幸的“万店同庆”活动里，也是由福利官持续地向用户推送优惠券信息，提醒用户使用优惠进行消费。

库迪咖啡和瑞幸咖啡优惠活动页面及海报

而另一种则是在抖音和直播间售卖优惠券。

库迪咖啡从五月份开始就在抖音团购卖8.8元的新客任饮券，两周卖出了200万张，之后又推出了9.9元的三选一团购券供老客户复购；Tims天好咖啡也在直播间卖9.9元的鲜萃系列优惠券；挪瓦咖啡则不仅有9.9元的咖啡券，还推出了0.1元的尝鲜活动，每天会在抖音上发放3万张优惠券，挪瓦咖啡副总裁张鹏浩表示，抖音可以帮新品牌积累一个“非常大的用户基数”。

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