现在越来越多的品牌开始找小博主打广告，可以看到，品牌在达人营销的布局上逐渐走向小V时代。那么，怎么解读小V时代的故事？小V时代的难点又是什么？不妨一起来看看作者的分析和解读。

“不是大V投不起，而是小V更有性价比。”在如今的品牌营销圈，这句话转身成为了名言。

经历大主播折戟翻车、大博主报价虚高、头部达人带货水平不对板等种种乱象披露之后，处于降本增效的市场大环境中的品牌们开始将营销策略改为求稳，目光转向更具性价比的中小达人。

某美妆品牌负责人橄榄告诉壹娱观察，现在打爆一个爆品需要的达人多则超千名，少则几十个，除了主打美妆垂类达人，也涉及生活、剧情等泛领域达人，不仅要求达人们具有一定的社交影响力和专业知识，还希望能够通过达人渗透更广阔的圈层，“我们的预算不足以投几十个甚至成百上千个头部达人，腰尾部和素人博主会更适合，而且现在素人更容易在抖音、小红书出爆款，性价比更高”。

品牌方对腰尾部达人和素人博主的投放需求，折射出市场规模的扩大。

据蝉妈妈数据，2022年抖音腰尾部达人数量增长显著，尤其是尾部带货动销达人数量同比增长率高达139.7%；带货达人呈现“大众化”特征，粉丝数小于100万的达人数量占比高达99.3%；腰尾部达人的数量是头部达人的成千上百倍。

数据来源：蝉妈妈

更大的达人规模，更高的性价比，更高频的爆款率，让腰尾部达人和素人博主弯道超车，也让品牌在达人营销的布局上走向小V时代。

“无达人，不营销”，几乎是这届品牌的共识。

只要跟品牌经营、生意增长相关，达人营销已然成为品牌必选项，甚至是决定胜负的关键。

虽然“达人”这一营销角色才出现短短几年，但借助种草、电商、广告等多元营销场景的传播渗透，已经成为品牌营销的必要选项。

达人不同于广义的网红，而是在自己擅长的技能或领域拥有独特的内容生产力，能够吸引粉丝产生转发、点赞、评论等交互行为，最终实现购买转化。

在这个阶段，品牌主的诉求就是利用达人的高粉高流量植入内容，增加品牌曝光，扩大品牌影响力。为了满足这一诉求，品牌商家的早期动作是找来头部达人，可供筛选的范围并不广泛。再加上头部达人可能出现排期爆满、报价超出预算等不利情况，品牌不得不针对腰尾部达人制定PlanB。

某笔记本品牌与达人合作

橄榄表示，目前自己所负责的美妆品牌筛选达人合作时，会根据2:3:5的比例进行分配，即粉丝量千万以上、知名度破圈的头部达人占20%，粉丝量百万以上、在美垂领域拥有认知度的中腰部达人占30%，以及粉丝量1-10万左右、处于起步阶段的素人占50%甚至更高，“表面上看可能投头部达人传播效果最好，但其实也是树立靶子，竞品很直观就能看到我们投了，或者说有些竞品抢先投了，我们后续就不再考虑重复投放，间接上也缩小了我们的选择范围。”

从头部流量达人，到专业性更强的垂类达人，再到数量众多的成长性腰尾部达人，这类组合型投放已经成为品牌们青睐的首选。

其实早在2021年，这种打法就已经出现雏形——“5000篇小红书测评、2000个知乎问答加上李佳琦薇娅直播间就可打造一个新品牌。”这句话在当时被一次次验证，其中大多数都是“重营销轻研发”的新消费品牌。

例如完美日记，将品牌营销做到极致，曾把小红书作为重点渠道密集投放笔记。仅在2021年，完美日记就在小红书拥有了201万粉丝和超34万笔记，远超其他美妆品牌，并成功上市美国纽交所，外界也称完美日记为“小红书新品牌第一股”。这种方式的弊端也很明显，营销费一下滑，营收就随之垮掉，目前完美日记就出现了收入持续下滑、关闭128家线下门店的窘况。

“现在大家都比较谨慎，品牌不像前几年一样大刀阔斧地批量上新品，密集卷营销，即使是新品刚上线期的铺量笔记也比前几年少了很多”，橄榄总结道。她观察到，因为品牌预算的缩减，有一些头部达人有调低报价的趋势，或者是引导品牌投放头部达人的垂类小号，尽可能在品牌降本增效的大背景之下找到合作空间。

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