2023年这一年，消费者最大的变化是回归务实，用“价格敏感型消费”取代了去年的“野性消费”，不仅消费观念发生了变化，需求也从理性、功能需求变为了感性、情绪需求。一起来看看作者的分析吧。

2023年，似乎每个平台都想成为“拼多多”。就拿“补贴”这一件事来说，电商平台集体陷入了“百亿补贴”的单方面狂欢。

618年中大促期间，各大平台都喊出了“史上之最”的口号，比如淘宝和京东分别用“历史级的巨大投入”“全行业投入力度最大的618”向消费者秀诚意；而在“双11”期间，全网“百亿补贴”更是让消费者听腻听烦了，这边抖音推出官方立减，单品价格直降15%起，那边快手全年计划发放180亿流量红利和20亿补贴红利，唯品会、小红书、哔哩哔哩等平台也都加入了战场；除此之外，劳动节、端午小长假、国庆长假、还有即将到来的元旦，眼花缭乱的优惠活动同样不少，几乎月月都有大促。

这些“价格大战”背后的所有矛头都指向一个词——定价权。

深究其原因，这是电商行业整体增长见顶的必然结果。对于很多消费者来说，回归“理性消费”也是他们遵从的花钱理念。

艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，“精细化”成为今年的消费关键词，超过92%的消费者表示，自己需要更精细地规划或减少消费。

有人将这种消费观称之为“拧巴式消费”，选择商品时四处翻看、多方对比；付款前要四处找“券”，不愿意多花一分钱。

为了迎合年轻人多变的口味，商家们也不得不主动跟上这场“新消费革命”，比如11月30日良品铺子宣布了17年来首次大规模降价，而在更早前喜茶也推出了平价款饮品，开启了茶饮行业的“卷低价”。

从“冲动消费”到“谨慎理性”，年轻人在购物时愈发注重“性价比”，高品与低价才是他们的“既要又要”。

甚至有部分年轻消费者已经将“抠”作为自己的标签，并大胆承认自己的“抠门”。“不是XX买不起，而是XX更有性价比”段子走红后，“抠门风”从“军大衣”，逐渐延伸到餐饮、旅游、穿搭等各个方面。

2023年这一年，消费者回归务实，用“价格敏感型消费”取代了去年的“野性消费”。

今年，李佳琦“哪里贵了”的梗全网刷屏，把消费者的不满情绪推向了高潮。

9月10日，“带货一哥”李佳琦在直播间带货79元的花西子眉笔，引起消费者质疑后又“教育”网友，说出那句让无数人愤怒的言论：“哪里贵了，有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作。”

“79元到底能买到什么”也在网上引起热议。根据官方旗舰店信息，花西子眉粉笔砍刀纤细款净含量为0.08克，该产品包含一支替换芯，即一共两根笔芯，净含量合计0.16克，眉粉笔定价89元/支。换算后，该产品一克净含量的价格或达556元左右，超过当时的实时基础金价。

随后，蜂花、鸿星尔克、莲花味精、海南南国、裕华等多个国货品牌纷纷在旗舰店上线售价为79元的“超值豪华套餐”。蜂花甚至开始玩梗，打出了“79元=5斤半”的标语，套餐里包含了2瓶1L的护发素和1瓶750ML的洗发水，换算下来，79元可以买到5斤半的蜂花产品。

“全网最低价”虽然成为过去，但消费者对各类直播间的价格依然高度敏感。越来越多的年轻消费者意识到，消费最重要的是取悦自己，而不是取悦别人。

南都发布的《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，近六成人认为自己消费更理性了，从以前的固定渠道消费过渡到现在的货比三家，超六成受访者更看重性价比。DATA100数据显示，认为经历疫情后更加看重理性、计划的受访者分别为36%、24%，而认为更加不看重冲动、刺激、超前、名牌、激情等的比例均超过25%，表现出了不盲目、不攀比的消费观念。

过去“贵就是好”的理念也已经行不通了。打广告、上综艺、请代言等各种品牌营销套路增加了成本，而这些成本最终被转嫁到消费者身上。如今这些同质化的营销方式很难再引起共鸣，也很难撬动消费者钱包。取而代之的是年轻消费者对“质价比”的追求，即以更实惠的价格买到品质好的商品。

以今年各主播直播间爆火的珍珠为例。在很多消费者的印象里，精致又贵气的珍珠属于高端配饰，价格高且难买。但实际上，在搭上直播“顺风车”后，全国珍珠销量都有了明显增长，今年前五个月，浙江诸暨珍珠线上线下销售总额达250亿元，已完成去年全年60%以上的销售额。

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