随着趋势的变化，现在，内容社交平台已经成为了品牌们的重要阵地之一，像今年的年货营销，更是有从电商平台转向内容社交平台的趋向。那么，怎么理解这一趋向，与其背后的新玩法、新套路？一起来看看作者的解读。

随着春节假期的临近，各大品牌的春节花式营销战役也逐渐拉开帷幕。

最近这段时间，就陆陆续续有品牌采用推出新春大片、上新龙年限定款式、融入传统非遗文化等营销手段，想在这个特殊节点提前释放活动信息抢占一波势头。

据阿里数据显示，在年货节的购物大潮中，18-34岁的年轻群体购买占比达到了58%，年轻人在家庭中的话语权与日俱增，已成为年货最核心的购买力。

主体的变化，也让品牌的营销打法发生改变，如何准确命中消费者的情绪痛点，与他们建立深度可持续的链接，带动其自发地参与到品牌传播这一环，将帮助品牌制定更加精准的市场策略。

由于短视频已成为当下最流行的内容传播形式，品牌们自然不会错过火热的内容社交平台这一营销阵地。

而今年的年货营销，也有了从电商平台转向内容社交平台的趋势，以抖快书为代表的内容平台该如何接住这波流量，又有哪些品牌通过抖快书打开了新的增长曲线？《奇偶派》通过采访调研，发现了这几个趋势和新现象。

根据巨量引擎发布的相关数据，2023年抖音年货节期间，#春节倒计时话题累计播放201亿次，“备年货”关键词搜索量达1532万，同比增长165%；春节期间红包相关短视频播放量破23亿，互动量超4500万；#送礼佳品相关播放近3亿，#家乡特产相关播放突破1.3亿。

这表明抖音已成为人们寻找年货灵感的热门平台，从观看短视频到被种草，再到在抖音商城采购年货，已经成为了新的年俗潮流。

今年抖音年货节在内容上的开源，通过全方位的分析和策略指导，包括科学组货卖货、渠道布局优化、全域流量协同等，对平台付费心智的建立有了直接的影响。

如推出好物直播间，将针对符合门槛的达人与自播商家提供运营扶持与货品补贴；相关作者或商家在参与作者直播任务赛与短视频挂车任务赛中，将有可能获得小店随心推优惠券、千川消返红包或曝光权益等优惠。

与此同时，在吸引用户进店上，平台以“进店红包”和话题挑战，提升店铺页的转化，并在商城品牌馆中，平台通过1元抽签及大牌试用，吸引用户进店。还有针对抖音旗舰商家推出的“商家会员”的专属优惠，助力商家加速用户拉新与沉淀。

经过多年的积累，抖音全域兴趣电商几乎完全跑通了“自播、达播、商城”这三大成交场域。还有星图、千川、巨量云图几个工具的相互搭配，也实现了人群资产沉淀与复用。所以在抖音电商中，品牌方可以得到全方位的优势展现，激发用户消费意愿，不仅能吸引消费者目光，还能促成品销深度一体化。

抖音标题含关键词”零食”短视频发布量突破91万，环比节前增长18%，播放量突破18亿基本持平，而其中，坚果成了年货届的扛把子。

以三只松鼠为例，今年年货节三只松鼠覆盖分销、综合电商、短视频电商、社群团购等全渠道，历史上首次布局全品类、全价位、全矩阵年礼。截至1月15日，2024年三只松鼠年货节销售时间进程达三分之二，而全渠道销售额已超去年年货节全周期总额。

对此，三只松鼠董事长章燎原还专门发朋友圈表示：“高端性价比迎合了市场需求，2024年货礼远超预期，线上才刚刚开始！”

原本，三只松鼠只是将抖音商城视为一个新兴电商渠道，运作方式仍然是像淘宝那种“货架电商”的思维。

2023年初，夏威夷果全球市场供大于求成本暴跌，三只松鼠通过原料、制造、流通等环节优化使价格降低了30%，在抖音推出的19.9元/10包的360g夏威夷果随心装，冲击了大众对夏威夷果的“高端”认知，最终累计销售超5000w，业绩很快做到了抖音商城食品类目的Top1。

后来公司通过复盘发现，三只松鼠过去一直陷在“品牌高端化”的桎梏里，随着消费环境的改变，性价比成了大众的主流追求，抖音的内容传播逻辑，其实更适合单品裂变路径，品质有保证、便宜且品类丰富的商品往往更具“爆”的潜质。

2023年，三只松鼠提出“抖+N”计划，即以抖音平台为第一要务，推动全渠道发展。依靠三只松鼠多年积累的品牌力和供应链，有效提升管理效率和做好成本控制，打造“全品类+全渠道”的经营模式，依托抖音的渠道优势发掘出新的增长曲线，大单品战略由此孕育而生。

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