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一文读懂高歌猛进的美国CTV联网电视

    上一篇文章,我们分析了YouTube类的巨头为什么要去抢夺电视广告的原因。其实就是因为没过CTV联网电视的高歌猛进,是美国所有广告媒介中增长最快的渠道。这篇文章,我们就来科普一下CTV联网电视的相关知识。

    一文读懂高歌猛进的美国CTV联网电视

    前段时间,有机构爆出国内的电视开机率降到了30%,这一数据竟然上了热搜。

    很多人都在担忧,很多人在批判,电视里的收费套娃、体验等问题让电视

    然而与国内电视收视遇冷不同,在大洋彼岸的美国,电视广告却呈现了另外一幅光景。

    CTV联网电视是美国所有广告媒介中增长最快的渠道。根据群邑智库的预测,2024年联网电视(CTV)广告支出将达到383亿美元,同比增长20.1%。相比之下,全球广告市场增速是7.8%。

    这篇文章作为一个科普帖,我将回答以下三个问题:

    CTV是什么?广告主为什么热衷于投放?

    电视广告可以监测吗?如何做效果归因的?

    那些人在看电视?有哪些平台玩家?

    01 什么是CTV?为什么成了美国广告主的心头好?

    CTV联网电视,英文全称是即Connected TV。指的是在电视屏幕上播放互联网流媒体内容的方法。普通电视可以通过流媒体设备(如 Roku 或亚马逊 Fire 电视棒)或游戏机(如 PlayStation 或 Xbox)成为联网电视。它也可以内置互联网连接功能,在这种情况下,它被称为智能电视。

    还有一个相关的英文缩写OTT。英文是Over-the-top:指的是通过任何设备在互联网 “顶部 “流式传输内容的方法。OTT指的是CTV加上桌面、手机和平板电脑流媒体。所以简单来讲,CTV是OTT的子集。

    PS:CTV的这个概念在国内有些不同,国内所说的OTT内涵和CTV有些类似,一般用OTT大屏指称。

    一文读懂高歌猛进的美国CTV联网电视

    人们花在观看联网电视上的时间越来越多。到2024年,美国成年人每天平均观看联网电视的时间将达到 123.4 分钟,超过台式机/笔记本电脑(64.7分钟),但落后于移动设备(234.8 分钟)。话虽如此,联网电视和移动设备之间的差距正在缩小,是名副其实的第二大媒介。

    在国内,根据勾正数据的一份《智能大屏家庭营销价值研究报告》,2023年智能电视的累计销量达到4.46亿,智能电视用户人数达到9亿,家庭户均使用时长达到351分钟。另外根据互娱数字的一份报告,2023年,OTT渠道的广告主数量对比2022年同期增长近30%,超过325个。

    一文读懂高歌猛进的美国CTV联网电视

    显然,CTV 广告比传统的广播电视广告更具吸引力,我总结了大概5个价值点:

    目标用户精准:CTV广告能够覆盖更广泛的受众群体,包括那些放弃传统有线电视服务的“掐线族”。CTV广告允许广告主通过高级数据分析和受众洞察进行精确的受众定位。

    互动性:CTV广告可以包含互动元素,提供给观众采取行动的机会,例如通过点击广告来获取更多信息或进行购买。

    高质量广告体验:CTV广告通常在大屏幕上播放,提供高质量的视觉和听觉体验,有助于提升品牌形象。

    灵活性和控制:广告主可以利用程序化购买技术,实时调整CTV广告的投放策略和出价,优化广告效果。支持基于受众的购买方式,而不是传统的基于节目或时间的购买,使广告投放更加高效。

    综合的衡量指标:CTV广告提供了包括视频完整播放率(VCR)、单次完整观看成本(CPCV)等多种效果衡量指标,帮助广告主全面评估广告效果。

    总体而言, CTV是推动电视广告支出增长的唯一引擎。CTV 广告支出的增长速度快于美国线性电视广告支出的下降速度。

    不过线性电视仍有优势,尤其是在奥运会、世界杯和等重大活动期间,但大多数体育直播报道都可通过CTV获得,尽管报道在各个平台上分散。线性电视也有助于吸引年龄较大的观众。

    一文读懂高歌猛进的美国CTV联网电视

    02 CTV广告是如何投放和效果衡量的?

    广告主投放CTV广告的方法不止一种。

    广告主可以直接从流媒体服务或电视网络购买,从而获得独家库存,但规模受到限制。

    广告主可以通过程序化平台进行购买,这使得他们可以对多个应用程序的库存进行竞价。

    或者他们可以从 CTV 设备制造商那里购买,这样可以在许多应用程序上进行展示,但意味着广告商对这些展示的控制较少。

    购买流程的碎片化是限制 CTV 广告支出进一步增长的因素之一。不过流媒体平台之间没有统一的衡量标准,这限制了广告支出的增长。

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