选关键词有点像选股,而关键词调查有点像炒股里的基本面分析,炒股的时候我们往往需要逐一分析个股的基本面指标,最终选择自己认为投资回报率最高的个股进行投资。
关键词调研可以说是创建搜索广告前的准备工作,也可以说是一个成功搜索广告的重中之重。
选关键词有点像选股,而关键词调查有点像炒股里的基本面分析,炒股的时候我们往往需要逐一分析个股的基本面指标,最终选择自己认为投资回报率最高的个股进行投资。
老实讲,找关键词这件事情需要懂点科学,还要懂点玄学。
关键词调查的目的,其实就是找出最适合自己投资,并且可能带来高回报的关键词。
我们会通过这篇文章,从以下角度深入刨析如何系统地为PPC广告做关键词调查:
什么是关键词调查?
Google Ads和SEO关键词调查有什么区别
关键词分类
选择购买意向高的关键词
关键词调查常用工具
1.什么是关键词调查
在我们开始制作搜索广告之前,最重要的就是先进行关键词调查。
那么关键词调查究竟是要干嘛?是要让我们更好地做一个决定。
决定什么?
决定用户在谷歌上输入哪些关键词可以看到我们的广告。
为了确保投出去的广告,展示给真正需要我们的产品/服务的人,我们需要在投放广告前,对相应关键词的以下数据进行分析:
搜索量大小(每个月有多少人在谷歌搜索这个词)
竞争程度(有哪些同行在与你竞争)
预估CPC竞价
这三个数据,姑且可以称为关键词的基本面。
我们可以通过各种工具,对关键词的各个基本面指标,以及竞争对手的营销活动进行系统性的分析,理解用户的搜索行为和市场行情。
最终选择最有可能产生点击和转化,并且获得高ROI回报的关键字进行出价。
2.Google Ads和SEO关键词调查有什么区别
大多数关于关键词调查的中文文章,讲的其实是SEO的关键词调查。
不管做谷歌广告,还是SEO,都要进行关键词调查。
但两者对关键词的选择思路是不一样的
举个简单的例子:
Buy Earbuds For iPhone
Best Earbuds For iPhone in 2021
搜索以上两个关键词都是对Earbuds这个热门品类感兴趣的用户,但是搜索第一个词的用户明显具备更高的购买意向,他们已经做好为这个产品付费的准备。
相比之下,搜索第二个词的大多数还停留在考虑阶段,未必具备很高的购买意向,,他们心里在想的可能是“我不买,就先看看嘛”。
SEO寻找的是有潜力的,从而尽量多的吸收与自身产品或服务相关的流量。
但是广告就不一样了,真金白银砸下去,如果去投放一些低购买意向的词语,那投资回报率会差到让你怀疑人生。
所以,Buy Earbuds For iPhone是搜索广告必抓的词语,它往往能带来较好的转化率;而Best Earbuds For iPhone in 2021比较像是SEO很喜欢的词语,虽然无法带来当下的转化,但是却能带对自身业务感兴趣的大流量。
说白了,SEO和广告对关键词的容忍度不太一样,SEO可以容忍那些没有购买意向但是稍有关联的词语,但是谷歌广告对关键词是极为挑剔,不能让我们挣钱的词一概不考虑!
所以,不同类型的关键词代表不同的搜索意图,下面我们来说说常见的关键词分类,以及它们背后代表的群体
3.关键词分类——理解用户的搜索意图
我们再次用earbuds来举个例子:
are earbuds bad for ears
can earbuds be used for gaming
gaming earbuds
gaming earbuds for iphone 11
razer gaming earbuds
这些关键词背后分别代表漏斗中不同层级的用户。
(从营销漏斗角度看用户搜索意图,图片来源:https://www.precisionpayperclick.com)
我们假设,有一位宅男老哥疫情期间天天在家打游戏,有一天他忽然了解到Earbuds这个产品,然后开始去谷歌搜索“are earbuds bad for ears”。
如果他最终会购买一对earbuds,那他现在明显处于营销漏洞的最上层。
从are earbuds bad for ears这个词的搜索结果来看,完全没有任何广告在展示,主要的内容都是信息型的,包含了很多问答,大部分的着陆页都是博客文章,或者某个论坛的帖子,并没有出现电商网站。
显然,这个词百分之百不能作为搜索广告的定位关键词。
经过了一番调查之后,这位老哥终于确定了Earbuds对耳朵没有多大伤害,可喜可贺!
现在他打算开始展开下一步研究——Can earbuds used for gaming?
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