黄晓明大婚，众明星捧场，各大时尚娱乐公共账号同题作业。（黄晓明工作室供图/图）

本文首发于南方周末

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黄晓明大婚，众明星捧场，各大时尚娱乐公共账号同题作业。各大公众号都试图解答“为什么半个娱乐圈都来喝他们的喜酒”，风格却截然不同，各霸一方朋友圈。自媒体的个性化，是保持受众黏性的必备条件。

“你要勤快些！不知道现在已经有一千万个微信公号在竞争了吗？”自2012年8月始，微信公众平台已运行整三年，公号竞争渐至顶峰。“黎贝卡的异想世界”有日推送稍晚了些，有读者便在后台狠狠敲打她。黎贝卡半夜笑精神了，后来一打听，不是一千万，是两千万。

像“黎贝卡的异想世界”这些动辄阅读上十万的微信号，单条软文的价格在5000元到十多万元不等。

许多紧盯微信后台数据的公号运营者，这半年来都有着“粉丝增长越来越慢、打开率越来越小”的清晰感受，但腾讯财报依然显示：2015年第二季度，微信公众账号的活跃用户，比第一季度多出近10%。

1.“我要开一个公众号” 然后呢

在成为“黎贝卡”之前，南方都市报首席记者方夷敏嚷嚷了一整年：“我要开一个公众号。”结果周围的人纷纷做了公号，她都还没动手。

被鄙视到2014年底，方夷敏终于在羞愧之中动手，草草扔出一个丑陋的排版，完成了穿搭指南“黎贝卡的异想世界”的第一篇推送。本以为粉丝只有她的6个闺蜜，没想到阅读量有一千多，这个数字并不扎眼，但比起大部分自媒体的起点来说，确实不算低了。

很多熟悉她的人觉得奇怪，她这个电影记者，为什么不开娱乐号，跑去开时尚号。黎贝卡的理由是，当时自己还在南都工作，不希望公众号的内容和本职工作重合，而做新媒体的本意，也只是试试水。

在人人都可以有自媒体的时代，方夷敏原以为自己也会像更大部分人那样，不会撑太久。但“10万＋”的阅读量来得太快了——那是第三条推送，有关林青霞的穿着：《史上最全林青霞私服照大放送，这些款式穿三十年都不会过时》。2015年10月这个公号创建了刚刚一年，在几乎没什么推广的情况下，有了45万粉丝。

不是每个自媒体都能如此好运。“英国那些事儿”的“事儿君”张芃，在研发出如今这种大受欢迎的“卖萌体”前，迷茫了三个月到半年。

在有过营销号运营经验的方小东看来，媒体人涉足微信公号，有得天独厚的优势。“很多营销号靠拼贴、抄袭起家，这种号粉丝过不了1000个。”方小东告诉南方周末记者，“微信号说到底还是要靠内容说话，而媒体人更懂得什么是好内容、怎样写读者会喜欢。”

事实也是如此：“有态度”的娱乐账号“严肃八卦”，运营者萝贝贝本名张自言，是娱乐记者；“深八影视圈”的运营者，是南方都市报娱乐总监王赞媚，以及曾做过体育记者的方小东。不过为了避免圈内人情关系的牵扯，此前对外只由方小东一人出面。

萝贝贝在开号两个月后，获得第一次“10万+”的阅读量。那回她推送的内容是《王珞丹袁姗姗陈妍希，为什么这些女主角遭人恨》。吐槽了一批自带光环的女主角。“我挺意外的，因为都是些老梗。”萝贝贝告诉南方周末记者，那时候她还没摸透微信信息的传播规律。

王赞媚决定进入微信圈，是受了激将的。有次她和朋友聊天，对方说：“××号挺不错的，竟然不是你们的人做的。”王赞媚颇觉被轻视，打算亲自下手，又总犹疑：“现在做会不会太晚？”如今回想这些担心，王赞媚总结为：传统媒体人的瞻前顾后，缺乏行动力。

方小东给了王赞媚极大的信心。三年前从体育记者的职位上离去后，方小东栖居在一家“很没有文化的文化公司”。这家公司雇用了十几个刚毕业的大学生，做了五六十个公号，最终死了大半，靠几个活下来的行业号，获得了丰厚回报。“别人都能做成。我们怕什么？”方小东告诉南方周末记者。

正是因为有了这段经历，方小东比一般媒体人更有信心，也更有耐心。他沿袭了做营销号时紧盯KPI（绩效指标）的习惯，当“深八”只有100个粉丝的时候，便立下了一整年的计划。计划中，2015年底的粉丝数要达到5万——但这个数字很快就失效了，半年后，“深八影视圈”就有了15万粉丝。

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