刚才一个好朋友发来一张截屏,说人民日报发表的一个文章,引用“业内人士预测”的话说,微信公号的红利期即将结束,淘汰期已到,诸如此类。
我的第一反应,是“哈哈”。
少年商学院微信公号是2013年初开设的。并在当年年底、2014年初的时候,跟罗辑思维一样,收过一批付费的微信会员。我们应该是垂直领域最早也可能是唯一一家做付费会员制的公号吧。当时的订户数是10万。也是在那个时候,我曾在虎嗅网上写过一个文章,俨然“业内人士”的口吻,预测微信公号的红利期,年底结束。
结果大家知道的,2015年被不少人称之为自媒体真正崛起的元年,诸如此类。
到了2016年的时候,类似的“业内人士预测”又来了一轮。而现在,是第N轮了吧。
此时此刻,对于这个话题的看法,我的观点是这样的:
微信公号的两极分化在不断加剧——5%定律现象
徐达内兄的新榜每年年底的时候,不是会出一个自动提取并分析数据的公号H5嘛。不知道大家看到没,‘咪蒙“这一类,传播力打败了99.9%的运营者,而日均阅读量4万的,也打败了97.7%,甚至日均阅读量一两万的,也打败了95%以上的其它公号。
这是什么意思呢。就是微信公号的分化,遵守的不是什么二八定律,而是“5%定律”,而且在这top5%里面,处于top5%到top3%的人公号运营,一样每天觉得岌岌可危。
红利还在,但目标要清晰——用户增长放缓时,粘性和付费意愿更重要
以我们自己为例吧。少年商学院的定位是“移动版的国际学校“,我们是国内最早开始做直播形态的素质教育课程的(APP趣课堂),而且大班制模式反复验证成功。对我们来说,微信的用户数量不是追求的第一目标,用户粘性和付费意愿、复购率等才是。所以到现在,我们的用户也还只有60多万。和那些动辄上百万的号比起来,弱多了。但是令人欣慰的,我们每个季度做一次用户调研,每次调研的结果显示,有一个数据一直恒稳,就是82%的少年商学际微信用户,有意送孩子到国外读书或者孩子已经出国。这肯定是我们的定位,以及分享内容的风格有关。
另外就是从2013年底我们创办开始,就旗帜鲜明定位是一家互联网教育公司。所以尽管我是媒体出身,在南方周末供职好多年。但我坚定不走流量和广告变现的路子。我们的公号上也极少接收过广告,到现在4年来,接收过的广告数量应该是个位数。我的精力在于我们的在线教育产品的开发,和付费用户的转化。到今天的成绩单是还算不错的,2000万收入,付费客户几乎全部来自微信公号。
而这种非常聚焦的、付费意愿强的用户的转化,背后是从微信公号,做好每一篇文章开始,同时包括了并不限于公号的用户和社群运营,这是另一个话题,在这里就不详述。
这一部分我想表达的意思是,要从多个维度理解“红利”二字。当微信公号用户增长缓慢的时候,活跃度、粘性、付费意愿这些如果做好,一样东方不亮西方亮。最怕是每天想着所谓的突破,到最后两边都没有做好。
内容本身的选题原则,也要不断调整。
还拿少年商学院为例。我们的内容选材,经历了四个阶段。第一个阶段,是科普与常识阶段。因为公号创建时间比较早,所以在2013年的时候,常识类的内容非常受欢迎,譬如美国小学数学课怎么上,英国孩子体验式学习的方法等等。阅读量都相当高。
第二个阶段,大约是2015年初开始,我们的内容运营原则是“FIT原则”。fit的意思是“适合的”,顾名思义就是适合自己的才是最好的。
F指的Fresh,新鲜感;即要关注热点、话题要新、观点要新;
I指的Internation,国际化;即关注国际教育话题,从全球视野来选材和解读。这与我们做国际素质教育的课程项目有关。
T指的Technological,科技范。并不是指科技话题,而主要是指的是极客精神,多从酷科技视角解读人和事。譬如打败韩国围棋高手的那个阿尔法狗的创造者,我们第一时间解读其成长经历和家庭教育。
FIT原则一度让我们受益良多,创造了不少10W+,关键是风格明显,吸引过来的新用户也和过去一样聚焦且高质。
第三个阶段,PIG原则。pig是猪,言外之意就是笨功夫,接地气。
P指的是Popular,大众性。这一点,和上面FIT中的F最大的不同是,我们先前的F,是从自己视角去发现的选题,容易太高大上。Popular则一定是大众关注的话题。就算我们觉得是不是有些太常识甚至“低级”了,一样要做——你要做的就是做出少年商学院风格,仅此而已,所以这个阶段,“重申常识、重构常识”是我经常提的,特别是后者。
I 还是国际化。
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