消费者行为和信心的分化为不同行业带来了不同的挑战与机会。文章深入探讨了如何在这种环境中寻找并抓住商机,提供了独到的见解和策略。
最近,播客里解读了两个趋势报告:《麦肯锡 2024 年中国消费趋势调研报告》、《亚马逊全球电商消费趋势及选品调查报告》,和你一起找找未来的生意机会。看完报告,我的核心结论是:现在的经济形势是宏观看没钱赚,微观看都是机会。
中国人不是没钱消费,而是都存起来了。
可预见的高确定性持续支出,是抑制人们消费的核心原因。
很多时候,用消费升级和消费降级来形容消费市场过于以偏概全。有些行业消费降级,但是大盘在增长,有些行业消费升级,但是消费频次减少。
整个市场消费信心持续分化,不是一盘棋:有人花起钱来义无反顾,有人“去欲望存需要”。
01 中国人不是没钱消费,而是都存起来了。《麦肯锡2024年中国消费趋势调研报告》里的第一个趋势叫:短期储蓄为王,消费潜力未完全释放。
中国人民银行发布的《2024年上半年金融统计数据报告》里说,2024 年的上半年,中国居民的储蓄增长了 11.46 万亿,其中家庭储蓄增长了 9.27 万亿。
这说明:中国人不是没钱消费,大家都存起来了。
有时候看报告结论对不对,你对照一下自己和周边朋友是不是这个心态,就能大致看出它是不是一个伪命题。最近,我自己,包括周边人、老一辈都明显觉得,有钱我要存银行,甚至都不放基金理财里。
报告里的第二个趋势叫:2/3 受访者乐观,但悲观情绪明显抑制消费预期。
他们做了一项社会调研,大约 76% 的人对中国经济发展是乐观的,但 67% 的人对自己的未来发展是乐观的。
这是一个很简单的结论:大部分人相信中国未来一片大好,但我好不好不一定。也就是,大家宏观上是乐观的,但微观上的情绪还是有点悲观。
为什么很多人对自己和家庭的消费是悲观的?报告里说了一个很抽象的短句,叫“可预见的高确定性持续支出,是抑制人们消费的核心原因。”
所谓可预见的高确定性持续支出,指的是房贷、车贷、子女教育费、父母赡养费,失业的焦虑……当经济环境波动,人们花出去的钱是可见的,但赚来的钱变得缥缈,人们的情绪就变得焦虑了。
事实上,很多人的收入并没有变化。大家更多受外在消息影响,导致消费情绪变得悲观。比如,我们经常看到大厂裁员、创业公司倒闭了的消息。
一些企业倒闭了,也有些企业活得更好了。
比如,泡泡玛特今年上半年营收 45.6 亿元,同比增长 62.0% ,净利润 10.2 亿,同比增长了 90.1% 。海外的业绩增长,甚至达到了 200% !
一个非刚需性产品,销量还能持续增长,说明消费者还有钱。只是不同的人对市场的体感是参差不齐的,消费者的消费信心在持续分化。
02 消费者信心持续分化:有人花起钱来义无反顾,有人“去欲望存需要”麦肯锡消费趋势报告里的第三个趋势是“消费者信心的持续分化”。这个报告把中国的人群分成了五大类:第一类叫城镇 Z 世代,第二类叫一线富裕银发族,第三类是三线富裕银发族,然后是一、二线新中产,农村中老年。
1. 城镇 Z 世代:花起钱来义无反顾城镇 Z 世代指的是学生、95后、00后等学生、刚刚毕业的普通职员。这帮人还没有接受到社会毒打,而且普遍在生活中没有软肋。他们没有吞金兽,也没有上有老下有小,是最轻装上阵的一群人。他们对未来的消费信心非常足,花起钱来是义无反顾的。
面向这群人的品类,未来天然具有比较强的增长机会。比如,你是做饮料的,这群人天然就是你的消费群体,包括和泡泡玛特类似的品类,你的市场大盘都是很稳的。
2. 一线富裕银发族:晚年生活大幕拉起,消费力极其旺盛一线富裕银发族,指的就是生活在一线城市,曾经是企业的中高管,或者是企业的老板的人。这类人的消费也是比较乐观的,他们的各项支出都比较旺盛。首先是刚性支出很旺盛。比如食品饮料类消费。同时,他们在一些特殊的品类的需求依然很旺盛,比如烟酒、家用家电、家具、消费电子、旅行,这几个品类里,他们的支出甚至是增速的状态。
为什么一线富裕银发族们能保持这么旺盛的消费力?
因为银发族接近半退休状态。他们一辈子都在奋斗,存在一定的自我补偿心理。
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