美团正不断遭到市场质问“不够聚焦，过于多元化”，那么，美团是否是品牌聚焦的反例？我们从2个角度来思考美团是否违背了品牌营销理论体系。

前不久，第三方监测平台Trustdata发布了《2018年Q1中国在线酒店预订行业发展分析报告》，报告显示：

2018年3月，美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。同时，2018年第一季度，美团酒店以5770万的订单总量，，位居行业第一。

4月份美团打车登陆上海，拿下三分之一打车市场份额，对滴滴造成很大的冲击。本土咨询公司君智合伙人谢伟山先生曾在演讲中表示：

美团走进了品牌延伸的战略误区，美团打车也不会有未来。

美团正不断遭到市场质问“不够聚焦，过于多元化”。那么，美团是否是品牌聚焦的反例？

我们从2个角度来思考美团是否违背了品牌营销理论体系。

其实，美团的业务逻辑像极了一家公司——亚马逊。

亚马逊的线上零售业务和EBay、沃尔玛在线竞争，和中国的阿里京东、印度的Flipkart竞争；Amazon Kindle、平板业务和苹果竞争；视频媒体业务和Netflix、Hulu竞争；搜索广告业务和Google竞争；AWS业务和微软竞争；FBA业务和UPS、Fedex等竞争。

亚马逊和全球所有的科技公司和零售公司竞争，而且在每个领域都做到了数一数二的位置。华尔街的问题来了，亚马逊的边界在哪里？是不是感觉跟美团的问题如出一辙？

业务布局必然涉及到战略问题，品牌战略涉及品牌名和品类名，品牌名必然要申请商标。我们从工商信息来看下，美团都在布局哪些业务领域。

工商信息查询显示：

美团商标持有者为北京三快科技有限公司，从2010年到2017年，三快公司涉及1400项商标所有权（2018年数据未显示）。

35类（广告销售）、42类（设计研究）、9类（科学仪器）、38类（通讯服务）等，随后增加了2个商标：拼音“Meituan”以及“美团，每天团购一次”。

也就是说，美团为其已开拓及将开拓的新业务，准备了许多新品牌名称。

按其品牌名和品类名进行聚类分组，我们逐一来看：

便利店类：鲸歌便利、松鼠便利；

精选电商类：美团优选、大众金选；

酒店住宿类：榛果、榛住、旅榛、好旅行真不贵、房惠、安如家、666住、溜溜住、礼屋酒店、礼屋计划、会住、惠住、闪住；

短租及物业类：叮当公寓、叮当短租、叮当管家；

景区类：景区通、西瓜、西瓜旅行；

节日类：517我要吃、美团517我要吃、517吃货节；

外卖类：美团外卖、美团收银、美团支、美团秒付、海螺闪付、美团闪送、美团快送；

金融类：海螺钱包、海螺金融、海螺POS；

餐饮软件类：美团云店通、云店助手、俏鱼、俏鱼、天天掌柜、开店宝、超店；

云计算类：美团云、三快云；

餐饮门店类：互联网餐厅、美团点评互联网餐厅；

餐饮消费类：火山比萨；

供应链类：快驴进货；

是不是觉得美团似乎在布局很多业务？这样做是不是违背了品牌战略的聚焦原则呢？

其实，王兴是一个有很强野心的人，美团起家于餐饮、电影票团购，后来扩张了酒店旅游、外卖、最近，又扩张了打车业务，开起线下商超生鲜门店。

但终究，离不开四个字“吃喝玩乐”，正如王兴自己说的：

美团的使命是「We help people eat better，Live better」，中文是：让大家吃得更好，活得更好。

美团试图通过吃喝玩乐的消费场景打造自身商业生态，一站式满足用户线下吃喝玩乐的需求，布局餐饮、酒店、出行、娱乐等，再往深处就是供应链、云计算等，再通过壁垒从服务转向自营、投资，并购等。

这才是美团的野心。

按照生态战略第一人周掌柜的观点，云计算是生态战略必须的基础设施，而自营和投资并购等是必然手段。之所以引发了质疑和担心，是因为美团拓展的业务领域都有强大的专业竞争对手。

我们从美团品牌近5年的发展历史来看：

2012年10到11月，美团电影负责人徐梧和王兴讨论了一本书《定位》，当时王兴认识到美团做电影，需要启用新品牌。调研发现：外部对美团网电影业务的印象是团购电影，一个品牌名称只能承载一个定位。因此，美团电影业务需要一个全新的词，做一个独立品牌，跟团购没有关系的词。

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