宫廷戏中如何成为宠妃？不是靠做自己，而是靠干死别人。

商战中如何成为赢家？杀出重围，成为品类杀手。

早在1969年，营销大师里斯和特劳特就提出：市场竞争已经从竞争资源进化为竞争“用户心智”。要想在这个传播过度的社会中取得成功，企业必须在潜在顾客心智中占有一个位置。

心理学家在对消费者心智做了大量实验研究之后发现，心智处理的方式是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。形象的说，用户的心智是一座抽屉，每一层格子放着一个品类。

什么是“品类杀手”？杀出重围装进格子，就是“品类杀手”。

想要喝可乐，你想到的公司是什么？可口可乐。可口可乐装进了你的心智抽屉，它是品类杀手。

想要吃快餐，你想到的公司是什么？肯德基。肯德基装进了你的心智抽屉，它是品类杀手。

卖可乐和汉堡的公司那么多，而你只记住了可口可乐和肯德基。记住了，才会买，才会用。公司才有钱赚。

品类杀手如此NB，那如何才能成为品类杀手呢？本文解析了3种成为“品类杀手”的方式，并分析如何通过“品类杀手”塑造风口。

为了方便你阅读，请先记住下图这个公式。

适用场景：用户对于品类有认知，但是对于品牌无认知。

比如圆珠笔的代表品牌是什么？Emmm，想不到。用户心里有“圆珠笔”品类，这是一个已有的品类抽屉。但是抽屉没有名称。

如何抢占已有品类抽屉？让自己的品牌成为品类的代名词。

case  1：无印良品是真的“无牌子”吗？

无印良品是一个来自日本的杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别覆盖从铅笔、笔记本、食品等生活用品。

可是，初心为“没有品牌标志的”无印良品，却成为了口口相传的大品牌。

无印良品创造了品类么？

没有。铅笔、笔记本、食品都不是他创造的，都是已有的品类。但是他赢在找到用户没有品牌认知的品类，然后给这些品类贴品牌。通过给品类贴品牌，从而占据了用户的心智。

case 2：keep为什么会出跑步机，而不出运动手环？

从品牌角度讲，我问您什么牌子的跑步机好？其实你是没有概念的，就像小米最开始出现的时候，都是一群山寨的华强北安卓机，没有品牌，小米抓住了这个机会。

——Keep创始人王宁

小米手环，apple watch等智能手环已经占据了用户心智。此时再入场运动手环，是真英雄啊，敢于硬碰硬。如果是你，会选择哪个硬件产品进行切入呢？

贴品牌，占据品类，真的可以制造风口么？

我们看下已经过气的生鲜电商品类，如何通过塑造“品类杀手”，在二三线城市砍出了一个风口。

生鲜，是一个4万亿的大赛道。截止2017年，生鲜市场交易规模达1.8万亿元，这其中线上占比7.9%，市场潜力巨大。

2015年大量资本开始涌入生鲜赛道，2017年资本开始向头部集中，每日优鲜、易果生鲜分别获得上亿美元融资，同时行业进入洗牌阶段，中商惠民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜，许鲜、青年菜君倒闭，多点与中百集团合作。

行业正在一片红海中走向高速发展。而2018年，一个新的形态脱颖而出——“社区生鲜”，成为了这个红海领域中的品类杀手。

“社区生鲜”和其他生鲜平台相比，特点在——近。如同城市的毛细血管一样深入到用户的社区，成为用户看得到摸得着的设备。社区生鲜，就是直接在社区开了100平左右的蔬菜店。

既然生鲜这个品类是用户心智中已有的抽屉，那我们看下哪些人的抽屉还没有贴名称呢？

一线城市的抽屉么，NONONO，一线城市已经信息爆炸，太饱和了。每日优鲜、盒马鲜生、小象生鲜、7fresh（姜太公公可以现场说3分钟不间断）。

而二三线消费者的采购方式为通过周围的农贸市场，夫妻老婆店等。这种环境下，怎么会有品牌认知？不贴，说不过去。

姜太公公小结：二三线城市心智上的品牌空缺，给了社区生鲜创业者一个机会。

小学2年级你做过一道数学题么？

一个 10㎡ 的泳池，一个进水口 3㎡/h 进水，一个出水口 2㎡/h 出水，请问填满需要多久？

作为一个成年人，我终于可以理直气壮的问一个问题！出水口可以TM关上么！！

好的，让我们带着这种的成年人的勇气来看生鲜的行业痛点。

（1）全行业痛点

生鲜品类毛利率高，但是商品损耗率也高。进水口进的快，出水口出的更快。

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