这两天我在研究2018年天猫双十一的活动，从规则的细微间隐隐发现天猫甚至整个阿里系在运营策略上的转型，故想来和大家分享一下我的推测。

注：本文仅限对于“双十一合伙人”活动的分析和个人推测，不保证在本文创作发表过程中，出现由其他策略主导的活动。

以上是整个活动的主页面截图。其底层逻辑是赚取游戏币（能量值），并支持100能量值兑换1元现金的游戏。在此基础上，被包装成了3个玩法：

（1）签到

10月20日到11月9日期间，去预设的各个店铺签到获得能量值。

关键词：除天猫店铺以外，其他数个阿里系平台均可获得能量。

（2）组队PK人气

邀请好友，最多组成5人战队。并在10月20日到10月31日期间开启PK：

获得原始团队能量。

每日系统强制自动匹配战队两两PK，消耗一定能量，作为门票，不返还。

邀友助力，每个用户每天最多可以给3个非自己所在战队的其他战队助力。

胜方队伍获得能量池中的能量。在10月31日后，根据队员贡献，瓜分本队能量。

TOP11队伍获得清空购物车大奖。

关键词：战队成员的淘气值必须≥401分，助力者淘气值必须≥500分。

（3）挑战奇迹

11月1日到11月9日期间：

系统每日发布4个任务给每个战队。

根据任务要求，拉好友助力。助力好友的历史双十一购买情况和淘气值将计入战队任务。（如下文图例，任务是邀请双十一买过口红的好友助力）

任务完成后，队员瓜分团队能量。

关键词：无历史双十一购买记录或淘气值的用户无被邀请价值。

（1）给阿里系其他产品引流

虽然历次双十一活动中，阿里系各品牌也会有相应的活动，但是本次如此突出“全国一盘棋”的概念实属罕见。

（2）裂变活动放弃拉新，而转向促活、唤醒

众所周知，对于新用户（or成长期用户）来说，在一个裂变活动中有2条参与路径——裂变发起人和裂变被邀人。而对于本次活动中“组队PK人气”和“挑战奇迹”这两个玩法，新用户（or成长期用户）由于规则限制，几乎不可能成为“裂变被邀人”。

而对于“裂变发起人”这个群体来说，大部分平台的新用户（or成长期用户）人数占比都非常有限。如果仅仅是出于防止羊毛党刷数据的目的话，这个门槛也未免太高了。

对于“组队PK人气”活动，战队成员的淘气值必须≥401分，助力者淘气值必须≥500分。淘气值是基于近12个月的用户行为的综合评分，每月8号更新。其影响因素（具体算法为黑盒，无从得知）包含：购物得分、信用得分和奖励分（亲情号、评论互动等）。

就算活动上线后，死命刷分，也要到11月8日才能更新淘气值，而此时，该活动早就结束了。对于“挑战奇迹”活动，因涉及到历史双十一购物记录，新用户（or成长期用户）更是没得玩。

故我将此次活动定位为促活、唤醒，而非拉新。这在各平台老带新活动搞得如火如荼的时代下，真可谓一朵奇葩。

从这9年来天猫双十一玩法的变化可以很容易发现，天猫在运策略上层次非常丰富，逐年稳扎稳打，打下一处就守住一处，并向下一个目标进发。

第一层次：依靠特价爆款和店铺曝光竖立天猫品牌价值，并将买卖双边市场的运营脉络打通——已演化成双十一策略的基本盘

第二层次：依靠每年层出不穷的单机小游戏+邀友获得游戏机会的方式获取大量新用户，除购物时间外，还尝试抓住用户的闲暇时间，强化品牌认知——也已是基本盘了。

第三层次：就是本次，在常规老带新玩法的基础上做出的老用户促活、唤醒尝试，同时企图让老用户对于阿里系各产品线都经历一遍从认知、了解、渴望、行动的转化路径。如果今年能成功，我推测也会固化成基本盘。

（1）人口增长红利消失

上一篇：锁定年轻用户消费群体，让校园渠道重回市场价值 下一篇：没有了

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。