品牌的力量不但没有被削弱，并且会持续加强，进一步引导我们的消费。

很多人认为营销中的“品牌效应”正在逐渐失效，其中看似很有力的一个理由是“比起品牌广告，消费者更信任社交关系的评价”。

如果这个成了放弃“品牌营销”理由，又该如何解释那些“因为朋友竟然用了自己看不上的品牌，而导致断交”的现象呢？

这个理由之所以不成立，主要在于“相关概念质量的不对等”。说起朋友，我们联想到的无话不谈、相互影响的密友，而论及品牌，我们立刻浮现出超市货架上花花绿绿的杂牌。

如果非要说品牌正在逐渐失效，也该是针对那些本就只是“有品牌名称而无实际效用”的品牌，而非那些深受消费者喜爱的品牌。也就是我在《品牌如何让人疯狂又上瘾？》一文中所说到的“与消费者自我强绑定的强势品牌”，比如近几年在奢侈品品牌影响力一直名列前茅的CHANEL。

品牌的力量不但没有被削弱，并且会持续加强，进一步引导我们的消费。因为不管是走过物质匮乏年代的中老年人，还是原本就成长于高GDP时代的95后，都不仅仅是在消费商品的实际功能，更多是对消费背后的身份认同感、群体归属感以及独特体验感的需求。而这些更进一步的价值需求，其最佳载体就是我们所说的品牌。

能够帮助消费者贴标签、带来社交价值的强势品牌，将会拥有更大的竞争力，而这种竞争力并非传统大品牌所独有。在“you are what you buy” 的人设经济下，再小的品牌也有属于自己的机会，从某种角度来说，这是一次在消费者心智市场的蓝海战争。

过去，好商品是供不应求的稀缺资源，只要能生产出来，就一定能卖出去；而今稀缺的是个性化的表达与差异化的体验。小红书上随处可见的小众商品推荐，从APP到裙子，再到香水和饰品。

（小红书部分截图）

没有一个品牌能够满足所有人个性化的需求，所以小而美的品牌是有机会的，甚至可以说是更有优势。因为小品牌没有原有的品牌负担，可以轻装上阵，可以从头开始。

随着整体市场环境的变化，品牌作用模式也在改变。这里说的市场环境，主要包括消费环境和传播环境。

过去，我们的消费是纯线下的，想要一个东西得跑去超市或者商场，再方便也得跑到家楼下的小卖部，而我们的选择依据往往是“在电视上看到过这个品牌的广告”。这时，消费者所接收到的品牌信息和真正产生消费的场景是有时间差的，品牌传播与实际消费行为是割裂的。

这种情况下，品牌去谈情怀、感动、快乐都是不现实的，因为情绪是转瞬即逝的，根本等不到消费者实际购买的那一刻。这就注定了品牌传播的重点其实只有一个，那就是加强消费者记忆，帮助消费者扫除在购买时面对万千货物的茫然，减少消费者思考和决策的成本。

现在，我们的购物是随时随地发生的。只要你的品牌能够打动我，我就可以马上拿出手机来下单。此时的品牌传播和购买行为，是能够形成品效合一这个闭环的。

这意味着什么呢？

意味着品牌可以不用再像过去一样，找大媒体和大渠道，对着所有人说一样的话，成为机会最大的“品牌备胎”；意味着品牌可以在不同的渠道对不同人群做差异化传播，目的就是“但凡曝光，必然心动，心动立刻带来行动”。

但在中国这个小镇青年和一线白领圈层效应极为明显的巨大市场中，品牌作用模式的变化进度是不均匀的。这种变化，它更像是蜂蜜而不是水，从瓶口顺流而下的蜂蜜需要一定的过程。

在这种变化逐渐过渡到市场中的每个角落之前，品牌作用的模式是多元并立的，所以，我们既能看到类似“有问题上知乎”这类高喊高打的洗脑广告仍在大面积投放，也能看到SK2“改变命运”的朋友圈广告。

尽管品牌作用模式多元并立，但要真想要在当下甚至未来市场中取得品牌营销战役的胜利，总得来说就两点品牌策略：一是要购买就立刻被想到；二是被看到就立刻想购买。

第一种方式，我们说“要购买就立刻被想到”，其实就是指在消费者有需求时，能够第一时间想到你的品牌。这种品牌策略完整的路径其实在《影响消费者决策的5个关键节点》一文中已经提到，就是在还原整个消费者购买路径，即“认知为起点、需求是动力、品类化思考、品牌性选择、价格做决策”5个节点来进行品牌传播。

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