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巨头在抢4.7亿中产阶级的流量

    阿里巴巴、京东、百度纷纷涌入线下广告营销行业,这背后一切的根源还是流量博弈。各家发展情况如何?线下广告有何特点?笔者分享了自己的看法,一起来看看。

    巨头在抢4.7亿中产阶级的流量

    2015年《经济学人》预计,到2020年,中国中产阶级人口将超过4.7亿。届时,中国城市私人消费预计将从3.2万亿美元增长至5.6万亿美元,中产阶层及富裕阶层消费将占中国整体消费的81%。

    这意味着,全国30多万城镇小区,600万家商超,数万商业写字楼等「中产阶级」生活圈,已成为巨头的流量必争之地。

    2018年7月,阿里巴巴集团通过协议转让方式持有分众传媒5.28%的股份,作价投入150亿元;2018年11月,新潮传媒宣布完成新一轮融资21亿元,由百度领投;2018年11月20日,京东数科正式发布旗下子品牌——京东钼(mù)媒,一个基于物联网的数字营销平台。

    这是甲方财经「巨头」系列第01篇,详细解读巨头们的「屏战略」及背后的商业逻辑。

    01 「 巨头们的流量生意」

    对于巨头来说,一切互联网生意最终皆流量生意。

    复盘一下最近十年的商业史。从2011年的千团大战到2014年的O2O,从2015年的外卖到2016年的共享单车、共享充电宝,从2017年的无人便利店、无人货架到2018年社区团购、互联网买菜……从本质上来说都是互联网巨头线下流量的竞争。

    2011到2018年是互联网广告的黄金周期,网民渗透率和用户上网时长接近天花板,互联网流量红利也正在逐渐消退,线上流量越来越贵,迫使广告主开始拓展线下流量。

    从2018年开始,除了在交易层的直接争夺,巨头们纷纷大手笔押宝「生活圈广告」,借此掌控覆盖线下广告入口,以影响4.7亿中产阶级的决策心智,这将成为互联网下半场新商业的关键胜负手。

    CTR央视研究结果显示,“中国广告进入了以央视为代表的传统电视广告,以BAT为代表的互联网广告,和以分众传媒为代表的生活圈广告三分天下的时代。”

    巨头1:阿里巴巴+分众传媒

    2018年7月18日,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众,交割完成后,阿里将持有上市公司股份总数的10.3%。

    分众传媒是全球最大的“城市生活圈媒体”,目前覆盖逾300个城市的2亿城市中产,中期目标覆盖500个城市的500万个终端,日覆盖5亿城市新中产。

    长期稳坐楼宇广告“老大”的位置,拥有行业里的绝对资源和定价话语权,占据了超过70%以上市场份额,并且其触角已经延伸到了影院、互联网、各大卖场和户外LED等场景。

    7月30日,,分众传媒财报显示,2019 年上半年,公司实现营业收入 57.17亿元,但同比下降19.59%。

    巨头2:京东+京东钼媒

    2018年11月20日,在京东数字科技全球探索者大会上,“京东金融”正式升级为“京东数字科技”,CEO陈生强在会上重磅发布了其全新业务板块——京东钼媒,并在短短半年时间内快速扩张。

    目前京东钼媒拥有超过166万个社区资源,覆盖全国32个省市自治区的260多座城市,日均触达4亿人次;同时,京东数字科技把超过1000万的POI点位的服务内容结构化,这些POI点每日服务超过2.4亿的消费人群。

    巨头3:百度+新潮传媒

    2018年4月,新潮传媒获得成都高新区产业引导基金的20亿元投资;2018年11月,新潮传媒宣布完成新一轮融资共计21亿元,由百度领投。

    双方建立合作关系后,新潮传媒的社区线下电梯屏幕网络将与百度线上数据进行深度融合,为了与分众传媒分庭抗礼,新潮传媒在这场战争中不惜重金,不计大幅亏损,为获得电梯资源大力补贴上游和下游,新潮传媒号称已经拿下45个城市的35万个电梯资源,日均覆盖1亿中产人群。

    至此,巨头们已全部杀入中产阶级「生活圈广告」战场。表面看是线下广告营销行业的竞争,实则是背后大公司的流量博弈。

    02 「 三巨头的三个解读」

    花哥认为:三巨头战略布局各有各的精妙,将是多方共赢的局面。

    分众是老牌劲旅,先发优势极大,与阿里强强联合,大概率会形成1+1>2的价值整合;

    新潮是搅局者,高举高打妄图偷鸡,百度也有机会从中分一杯羹;

    京东钼媒最为特殊,布局线下广告业务与其电商金融IT生态融为一体,是一条进可攻退可守更稳妥的路。

    1. 巨头们都是赢家

    事实上,这条千亿赛道仍然被低估了,因为它不仅仅是流量入口,也是一门好生意。

    2019年第一季度,在线上流量红利衰减和经济环境不容乐观的背景下,中国广告市场整体下滑11.2%,传统媒体迎来全线下滑,电视、报纸、传统户外媒体的降幅超过10%,只有生活圈广告(电梯媒体和影院视频等)依旧保持着正增长姿态。

    对于坐拥互联网广告头把交椅的阿里来说,与生活圈广告第一股的分众合作是强强联合。

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