营销的花样百出，但关键点在于针对客户找到产品利益。

挖掘产品王牌的卖点有四个入口：产品属性、产品利益、物质价值和情感价值。很多人对卖点的源头有了基本的认识，本文对问题进行深入的剖析：如何识别和分析客户利益。

顾客的需求的虽然复杂多变，但是产生需求的因素有不少共同之处。准确识别和分析顾客心动的关键利益，就能掌握产品迅速动销的钥匙。

比如，早期的热泵热水器在推广时，拿出了安全性、容量大、工作原理等很多“卖点”，效果惨淡。除了极其专业的宾馆、酒店等工装买家购买之外，普通消费者难为所动。

在太阳能、电热、燃气灶热水器风头正劲的年代，热泵热水器再拿出二十个卖点都打不开市场。

后来美的用一句话打开了僵局：一度电，在家泡温泉。

省电的利益成了顾客最终为热泵（又名：空气能）热水器买单的超级利益。热水这个共同需求大家都有不同的解决方案，省电就是不少人共同关心的利益因素。

很多企业都会特别重视对品牌以及产品的包装、陈列和促销，就会不厌其烦地向用户强调各种功能、产品优势、品牌优势、价格、和竞争对手不同的特性、优质的服务等，甚至不惜重金投入在各个渠道进行人海战术的推广。用一系列庞大的逻辑企图说服靠近货架的每个用户“我们的产品是你最好的选择”、“我们的品牌实力强大”、“现在我们的品牌是潮流的”……

但是，在高度同质化的今天，你的产品到底好不好，用户在很多时候真的漠不关心。再强大的说服逻辑，抵不住你一个能迅速触动他需求的利益点——这个利益点就像一把尖刀！

在真实的销售现场，你会发现，真正能快速打动顾客的营销说辞，一个产品不会超过3个，甚至更少。

那么，产品利益究竟是怎样的一种存在？如何分析、识别和取舍利益？

先从利益的4个阶梯说起。所谓利益阶梯，是把消费者关心的利益进行了由低到高、由物质到情感的划分。

1997年，索尼公司推出了Mavica数码相机（以下简称：傻瓜式数码相机）。在某些方面这款相机比竞争对手的性能差了不止一点点，但它最终的销量甩了对手十条街。

传统数码相机厂商固执地认为，“清晰度”是相机生存的根本。死磕各种场景、各种条件下以及不同拍摄对象的“高清拍摄方案”，导致操作越来越偏向于专业水平，普通玩家光看十几种复杂的按钮和厚厚的《操作说明书》就望而生畏。

在清晰度的共同追求下，客户对操作难度的痛苦积怨已久，绝大多数厂家置若罔闻。

索尼公司敏锐地发现了这个痛点，推出按钮少但清晰度一般，但能满足日常拍摄需要的“傻瓜式数码相机”，创新性地开发出可拆卸式的软盘，拍摄后图片存储到软盘，用户只需取出软盘即可把图像输入到电脑。

简单的操作和可拆卸式的软盘，极大简化了普通大众的操作难度。上市一年，在美国相机市场销量110万台，对后来数码相机后20年的发展产生了深刻的影响。

索尼傻瓜式数码相机的成功并不复杂——就像土豪追求心仪的女孩，认为送钱、送车、送房就能打动对方，结果女孩一句“你还是不懂我”就能终结这段因缘。

你认为的利益，你眼中的好不代表顾客就能认同。

厂商视为终极大杀器的清晰度，在顾客眼中成了负担，简单的操作满足日常拍摄所需才是人们钟爱的。国内有很多优秀的产品都在犯同样的错误，我们后期讲。

产品利益存在并不孤立，它是由若干个次要利益众星捧月般共同成就出一个“超级利益”。所以，产品利益的存在是有系统性的。

一些消费结果，蕴藏着顾客对自己看法和他们认为的别人对他们的看法两种结果。

所以，利益可划分为：功能利益、体验利益、财务利益、形象利益、结果和过程利益五种。

当一个产品可以帮助客户解决他们的麻烦，那么这个产品就有了功能利益。

我曾经无数次与很多企业家阐述品类的定义：品类就是需求的代指。

这句话怎么理解？

当我需要打电话时，我不能说“我要不见面就能通过电磁信号与对方实时对话”；

需要米饭时，不能说“我要可用来果腹的植物蛋白和碳水化合物”；

需要汽车时，不能说“我要能遮风挡雨带沙发的代步工具”。

如果这样去沟通自己所需，可以想象语言的结构能复杂到令人生畏的程度；必须把信息压缩到三两个字以内，方便人们更高效率的表达自己的需要。

产品的存在，就是把原本很难或不可能完成的事情变成可能。

在多数情况下，功能利益是指把事情做的更好的能力。

在很大程度上，产品或产品名称（品类名）是人们需要解决某个问题的代名词。

电话、洗衣机、手机、省油汽车、山地越野车这些名词其实是复杂需求下，人们追求解决方案的代指名词。

产品的功能，是人们在复杂条件下，共同追求的高性价比解决方案（功能），即需求的代名词。

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