国货美妆品牌正在努力撕下“大牌平替”的标签，通过多种品牌营销策略的使用，实现品牌升级。

我们就国货美妆先聊一下：

你有没有正在使用中的国妆品牌？

你是否曾被国妆的产品包装和设计所吸引？

与海外产品功效相同却价格更低，你是否会选择国妆品牌？

2019上半年今日头条发布的《美妆用户洞察报告》中提及2019年国内美妆市场规模预计将达到4906亿元，近几年，国货美妆在千亿市场中保持递增。

腾讯重磅发布的《国货美妆报告》数据显示：2013-2017年护肤品及彩妆领域，外资品牌市场份额连续四年负增长，而国产品牌的市场份额已经超过56%，实现了对外资品牌的超越。可以计算，国产美妆目前的市场份额已接近3000亿。

在今年双11中，美妆个护领域以115.3%成为了增速最快的品类。在双11美妆品牌排行榜单上，国货品牌入席4位，既有传统品牌自然堂、百雀羚，也有新锐品牌完美日记和薇诺娜，这都表明着国产美妆正以猛增的势头进行着逆袭。

经过多年时间的沉淀，目前国妆品牌已经形成了较清晰的阵营。百雀羚、自然堂、珀莱雅、佰草集等大众传统品牌；完美日记、HFP、薇诺娜、橘朵等新锐品牌；还有方俊平的JUNPING、张沫凡的美沫艾莫尔、董子初的CROXX等网红自创品牌。

除了百雀羚作为有着88年历史的老品牌，其他传统国妆品牌基本成立于2000年左右，各品牌母公司基本实行集团化多品牌运营，初期主打护肤产品线，以植物、草本、冰川水、深海等自然成分来开发产品，近年随着彩妆的消费热潮上涨，传统国妆也开始推出了彩妆和底妆系列产品。

从生产模式上说，传统国妆企业属于头部玩家，目前基本采用OBM模式（原始品牌制造商），自建工厂，从研究、开发、生产、销售服务综合为一体，均由品牌方企业独立完成。

当然，也有不少国妆品牌为节省成本和更加高效，采用的是OEM和ODM的生产模式。

OEM（原始设备生产商）俗称“定牌生产”和“贴牌生产”，品牌方只参与产品设计和研发，由代工企业根据品牌要求直接代工生产，产品贴上品牌商标销售。

ODM（原始设计制造商）品牌方委托制造方提供从研发、设计到生产、后期维护的全部服务，品牌方只负责销售的生产方式。

OEM和ODM模式下诞生了一批国内美妆代工巨头，如“日产面膜400万片”市值10亿的诺斯贝尔、代工化妆品品牌多达上千家的芭薇股份等。

从以往主要为海外美妆服务的OEM/ODM到现在OBM模式的发展，国内的生产模式更为成熟，为国妆品牌的崛起创造了良好的产品研发基础。

根据《中国产业信息网》的数据统计显示，2018年，百雀羚、伽蓝、上海上美和上海家化等几大企业在国内美妆的市场占有率基本均在2%-2.5%。

相比资生堂在日本市场的13.1%，以及爱茉莉在韩国市场18.8%的高占有率（有意思的是，韩国美妆占有率排名第一的竟然是我们熟悉的做电器的LG，LG家护在韩国的占有率高达20%），年营收过百亿的国妆企业仅有百雀羚和伽蓝集团。目前，国货美妆尚未出现垄断型大企业，国妆品牌仍有很大的增长机会。

▲ 数据统计来源于中国连锁经营协会

新锐品牌大部分诞生于内容电商的风口期。

完美日记、花西子、橘朵等品牌企业都在2016年后才成立，HFP成立于2014年，其母公司广州蛋壳网络在成立元年打造了美颜家HomeFacial平台，专注于上门美容领域的O2O服务。而HF这个产品仅上线一年就停止了，2015年起，HFP成为了蛋壳网络全线投入运营的护肤品牌。

新锐国妆的起步产品线和传统美妆不大一样，大部分品牌初期主要以彩妆作为入门。完美日记、花西子、橘朵、玛丽黛佳基本是以彩妆产品为主打，而HFP、透真则是以强调成分的护肤产品作为主线。

创始人背景、资金储备、产品优势、营销环境，成为新锐国妆迅速崛起的重要因素。

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