曾经成功的定位理论在当下的消费环境中逐渐失去适用性，品牌需要根据实际情况进行“错位”增长，那么又该如何实现呢？

进入正题，我们先来思考以下问题：

为什么像大白兔、百雀羚、老干妈这些国货老品牌可以凭着各种跨界，频繁活跃在年轻人的视野当中？

为什么像#kindle盖面面更香#、#VANS王安石# 这种原本只是网上的段子，却被品牌官方真的做了出来，而且效果还很不错？

又为什么越来越多的日化用品，比如牙膏、洗衣液这些，现在无论从产品样子还是营销方式，都开始走美妆护肤的调调？

为什么饿了么现在除了可以点外卖，还能像线上超市一样，买到更多东西？

为什么原本被定位为“直销手机”的小米，现在却在发展它的IOT ？

为什么靠着服务区隔定位的海底捞，又推出了自嗨锅这种自热火锅，而且并没有用另外的品牌名字？

又为什么曾经作为个护快消寡头的宝洁，现在大部分产品线的市场份额都连年下降？好在他们开始着手改变这种现状。

为什么曾经因为红罐之争多次对簿公堂的王老吉和加多宝，现在双方反而都不在乎红罐了，甚至还推出各种外观的瓶身设计？

所有上面的这些问题，如果总结一下，就是：

为什么那些看似“离经叛道”的种种，却被越来越多的品牌所接受，而且还能大放异彩？

而那些守着原本定位做法的种种，为什么反而在消费者选择中被慢慢遗忘，最后开始变得平庸？

这背后其实是两个力量在博弈，一个叫做「定位」，另一个叫做「错位」。

关于「定位」，相信很多人都或多或少地了解。由里斯和特劳特在上世纪70年底提出，被认为是那个时代最伟大的营销理论之一。其核心是企业要先确定品类定位，然后通过不断的传播强化，去占领消费者的心智记忆，从而让他们记忆反射性地购买该品牌产品。

定位理论成功帮助了很多品牌开疆拓土，甚至从命悬一线到重返巅峰，比如IBM、通用电气、加多宝、香飘飘奶茶等。

而关于『错位』一词，并非我原创或者故意造词。其实早在2016年，就由美国密苏里大学营销学博士后刘悦坦老师提出过「错位」理论，核心是指用超越消费者心理期待的方式，错开消费者对品牌原有的心理标，从而以意外的惊喜实现消费者满意。

看到这，你也许会以为我也要说“定位已死”这样的论调，事实上确实有业内同仁发表过类似的言论，而且说得也不无道理。但我在这篇文章说的「错位」，其实是相对于「定位」而言的，没有品牌以前的定位，也就不存在错开消费者对品牌原有的心理标杆。所以，从某种意义上来说，我相信定位还是在发挥着它的作用。

只是在这个野蛮增长的存量时代，正如开头举的那些案例，这两个力量博弈的天平正在慢慢往「错位」一端倾斜。所以在2020年即将到来之际，我斗胆写下这篇内容，核心观点为：品牌与其死守『定位』，不如『错位』增长。

本文主要想讲清楚两件事情：

品牌为什么会从「定位」到「错位」？

品牌如何实现「错位」增长？

以下，enjoy！

我们先来回顾一下，企业在传统定位理论指导下的增长逻辑。主要靠两个因素驱动：消费者心智资源和通路铺货能力，前者决定了消费者的选择，后者为这些选择提供了消费渠道。

我们拿加多宝的案例来讲，为什么“怕上火，就喝加多宝”可以帮助一个凉茶品牌实现几百亿的年销售，就是因为它在当时通过铺天盖地的广告、综艺冠名等传播手段，牢牢地占据了消费者“怕上火”的心智。加上它线下强大的渠道铺货，当消费者在吃火锅、熬夜、天气干燥等等这些场景下，就会很自然地想起要买一罐加多宝来防上火。

在那个时代，消费者的购物模式可以概括为“心智记忆式购买”，就是消费者是靠着脑海里对品牌的记忆去购买。而消费者心智是有限的，有限到每个品类只能记住1-2个品牌，所以企业先要有一个明确的品类定位，然后再基于这个定位做不断的传播强化，让消费者记住你并形成认知，这样他们就会持续地来购买了，企业也就获得了持续的增长。

这套理论大概在2012年以前，绝对是不可挑战的权威。但后来，我们慢慢发现它的缺陷，也越来越多的品牌逾越了这个理论，并且至今还发展得不错，那些说“定位已死”的言论于是也就甚嚣尘上了。

「定位」理论的失效，很大程度上是由于消费者购物模式的根本性改变。

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