在外语学习领域，有这么一只鸟儿非常受欢迎——多邻国的多儿。甚至已经形成了品牌IP。问题是：其他也有产品这么做，为什么只有多邻国可以呢？

“这只鸟已经渗透到了我生活的方方面面，比如我现在就想单纯刷个视频耍懒，但看到了这个视频立马打开了它打卡，我服了。”

小红书用户独自开朗赵美延提到的“这只鸟”是多邻国的品牌吉祥物多儿，一只总在变着法催人学语言的绿色猫头鹰。

虽然把佛系和反卷挂在嘴边，但不少打工人都被多儿那带点“PUA”的劝学话术拿捏。从抖音评论区到漫展现场甚至是 GQ 红毯，无孔不入催人学习的多儿因为能整活儿逐渐成为了互联网宠儿——官方抖音和小红书评论区动辄过千，其中有不少用户都是抱着被多儿追杀的心态留言的。

比如鳄鱼公务员说：“生日快乐小多，但是请你不要再给我发短信烦我了，我真的不想打卡，我很忙。懂？”多儿的回复是：“你好我听不清。”

在社交网络上看似不务正业的整活儿为多邻国带来了巨大的收益。

根据多邻国公布的最新财报，截至 2024 年3 月 31 日的第一季度，多邻国的总收入为 1.68 亿美元，相较于上年同期增长了 44.87%；销售和营销费用为 1993.1万美元，仅比上年同期增加三百多万美元。可以说是花小钱办大事。

多邻国到底怎么用小预算撬动高品效的？

在财报里，多邻国大大方方亮出了自己的秘密武器—— Social First 社交优先策略。

社交优先策略指的是多邻国推出的每个活动都以推动品牌的病毒式传播为目标。为此，多邻国创造了让受众会感到愉悦和能够参与其中的内容，促使他们将其分享至社交媒体。团队会利用热门话题或与重大流行文化事件建立联系。此外，多邻国在内容中并不会直接植入品牌广告。

这种策略成本相对较低，但在社交媒体印象、媒体报道和新用户数方面为多邻国带来了巨大的回报。

社交优先策略是怎么来的？其他品牌依葫芦画瓢也能用小投入得到大产出吗？刀法研究所带着这些营销人可能会关心的问题，采访到了多邻国中国区市场营销负责人楚楚，请她详细聊了聊多邻国的社交优先策略。

多邻国并不是一开始就确立了社交优先的策略的。和许多 App 一样，多邻国在初期也会做硬广投放，通过大曝光的方式来提高知名度，带动转化。

在社交媒体平台上，多邻国早期发布的内容十分严肃正经。在 2019 年 7 月 15 日发布的第一条抖音视频中，@Scott学口语 出镜，作为 KOL 推荐多邻国。在那之后，多邻国账号的内容主要围绕语言学习内容展开，比如“绝绝子用英语怎么说”、“Big Air 是什么冬奥会项目”等。大部分内容的互动量保持在百位数的量级，还没有形成特色。

改变的种子埋在了 2021 年。现任多邻国全球社交媒体经理 Zaria Parvez 重启了闲置的 Tik-tok 账号，以绿色猫头鹰的身份在各类视频的评论区下留言。此后多儿开始随处可见。

在频繁的互动中， Zaria 发现人们很喜欢懂 meme，会玩梗的多儿。没多久，多邻国的第一个爆款视频“CAP”就诞生了。这条配文为“我要去上西班牙语课”的 10 秒视频的评论区下，多儿强化了如今已被用户熟知的“催命式打卡”设定。

在 TikTok 上取得成功后，多邻国花了大约一年半的时间才确定了把营销活动转变为社交优先。2023 年，多邻国正式确立了社交优先的营销策略，并把它写在了财报里。

楚楚提到多邻国营销的主要对象是 18-35 岁的人群，真正的竞争对手并不是其他语言学习类应用，而是这群用户每天都会花费大量时间使用的娱乐类应用。多邻国要做的是和社交媒体以及娱乐内容抢时间。

由于每个市场的文化和对品牌的认知度不同，团队会在社交优先策略的指导下，对产品和内容做出本地化的调整。美国的多儿更“疯批”和古灵精怪，巴西和墨西哥的多儿更奔放和热情，能感受得到明显的拉美风情，日本则会偏可爱一些。

楚楚分享道，在中国，无论是多邻国的市场渗透率还是品牌认知都处于发展的初期阶段，需要进一步摸索。目前，多邻国选择了目标人群聚集的抖音和小红书作为重点平台来运营。

这些平台的流量分发机制都是去中心化的，带来的最直接的影响就是“人以群分”。用户如今更关心与自己的相似的人，中心化的明星认知度虽然高，但实际上并不能引起他们的关心，改变他们的行为。

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