定位理论，作为曾经营销领域的一款万能理论曾经饱受欢迎。不过，随着移动互联网的普及、消费行为与观念的差异，“定位理论”不再是一款万能药，甚至有人大呼“定位已死”。那么事实真的如此吗？“定位理论”已然倒塌了吗？

在营销人各种公开与非公开场合的争论中，从来没有一种营销理论像“定位”这样引起过如此大的争议。

对于定位理论，信奉的人推崇过高，质疑的人矫枉过正，撕扯由此而起。无论如何，从上世纪60到70年代艾·里斯与杰克·特劳特发表一系列相关文章后，定位就成为了营销行业喋喋不休的争议话题。

随着移动互联网的普及，消费者行为和传播环境的变化，关于定位的争论，近几年尤其激烈。

抛开非此即彼的争议，我们尝试来解析一下，移动互联网时代，定位理论是否已经失灵？定位的传播输出怎么做才能效率更高？本文也许能给你一些启发。

定位理论，作为一个生命力极强的理论，可以有效解决许多营销问题。但任何理论都有边界。把定位包装成了一个“万能理论”，这是一种有意无意的误导。

事实上，当前中国的消费者行为和品牌传播的生态，相比于该理论诞生的半个多世纪以前，已经有了本质上的不同。定位理论成立的前提假设已经有所松动，更具挑战的是，定位概念僵化输出的媒介环境基础已经崩塌了。

定位理论将市场营销看做是一场抢占消费者心智的战役，品牌必须占据某个品类的第一（或第二）才能获得强大的竞争优势。这个论断，基于两个前提假设：

前提假设一：消费者行为假设。“消费者用品类思考，以品牌表达。”比如在买饮料时，会先想自己是要喝可乐、果汁还是矿泉水，当你选择可乐这一品类时，会直接说要一瓶可口可乐。

前提假设二：消费者认知假设。消费者心智空间有限，最终只会记得品类的第一或第二。比如可口可乐和百事可乐之外，消费者不知道还有什么可乐品牌。

这在信息高度不对称性的传统时代，是成立的。但是，在今天，这两大前提假设均开始松动，因此业内也出现了不少“定位已死”的论断。

不妨回想一下你喝过的诸多精酿啤酒、你家卫生间里琳琅满目的洗浴用品，你可能未必想得起来它的品牌名。一叶知秋。信息高度对称，选择极大丰富之后，个性化、多元化的消费成为趋势，大量小众品牌趁势崛起。

这就导致消费者即未必“以品牌表达品类”，也未必只消费“品类第一（或第二）品牌”。完美日记、花西子、HFP等品牌的火箭式崛起，雪梨、张大奕等网红服装品牌的爆发，都无法用定位理论去解释。

信息传播和交互环境的变化，反向驱动了消费行为的变化。在小红书看笔记，在微信看文章，在抖音看视频，都有可能被种草各种名不见经传的“爆品”，甚至看完后随手拔草。这在传统时代是不可想象的。

但是，一个品牌说自己是领导者，一个产品说自己是被更多人选择的，消费者大概率不会被种草，因为它不是移动互联网时代的语境。

尽管定位理论受到了巨大挑战，但我们认为，定位理论还远远称不上“已死”，定位理论仍然有它发挥价值的巨大空间。

为什么呢？

中国市场极其复杂多元，在广大的下线市场，多数消费者的消费行为仍然遵循数一数二原则，，仍然 “用品类思考，以品牌表达”。

阿里巴巴集团前总参谋长曾鸣在《智能商业》中指出，中国不仅一直是一个快速变化的市场，也一直是一个发展很不均衡的市场。技术变革、政策环境经济结构变化带来的商业大变化，不仅激烈，而且迅猛，所以经常会在一个时间点出现多个发展周期的叠加，曾鸣用“三浪叠加”来概括当下中国市场发展的特殊性。

在复杂程度高、层次丰富的中国市场上，在品牌认知的构建阶段，只要应用得当，定位理论依旧能帮助企业高效地解决营销难题。不过，在应用定位理论之前，你需要知道它的盲区所在，扬长避短。

定位理论并不是适用于所有品类。比如国外的谷歌、苹果、亚马逊等品牌，国内的阿里、腾讯、字节跳动、小米等品牌，均无法用定位理论解释，因为这些企业本身就是在构建商业未来，过去的理论框架无法套用。即使是决策门槛相对较高的消费品，如奢侈品、美妆类产品等，定位理论也不适用。

定位理论并不是一个完备的品牌建设理论，至少并不适用于品牌建设的高级阶段。

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