对固有误差心存敬畏，对随机误差不怀侥幸，对主观误差严于律己。调查只是开始，研究才是关键，

关于市场调研，互联网时代非常流行的是行为数据分析。社交媒体、电商等平台积攒了海量的用户数据。因此，互联网上诞生了“互联网调研当兴，传统调研已死”的论调。

然而，事实可能并非如此。

某护肤品品牌收到这样的调研结果：

你的用户中包含64%的25-35岁的女性；

XX产品好评率达到85%；

首页商品“点击-下单”转化率达到12%；

“纯天然”是用户点击率最高的关键词；

……

确定“纯天然”是这个关注度最高的关键词后，开发了零添加的“纯天然”护肤品。结果消费者并不买账，因为缺乏某些添加剂的护肤品气味和质地与从前大不一样。

原来，消费者追求的“纯天然”其实是对皮肤更小的刺激，而不是单纯的去掉各种添加剂。

这些数据有数值，有来源，有行为路线，而且互联网上随处可见，我们称为“定量调查”。然而，这样的调研并没有提供有意义的洞察。

如果你不知道消费者行为背后的故事，即便拥有海量数据，也只是干巴巴的数据库，最终有理有据地走向失败。

更重要的是，很多创新型产品和服务并没有现成的直接的数据可作参考，比如大疆无人机、Uber。而且有的产品开发成本较大，不能像软件产品和一些轻量型产品那样随便开发一款，放在互联网上测试迭代。

这种调研问题很常见，根本原因就是调研人员过于相信数据的力量，而忽视数据背后更深刻的洞察。

其实，这和传统调研中的“数据陷阱”如出一辙。

20世纪80年代，百事可乐召集消费者发起“百事可乐大挑战”口味盲测实验，并以57%的好评率战胜可口可乐，赢得大量媒体报道。于是可口可乐决定改善可乐口味，最终新可乐在口味盲测中重新获胜。

但是新可乐在上市后，却遭到可乐迷们集体抗议。可口可乐陷入一片危机之中，几个月后，不得不重新推出最原始的经典可口可乐。

原来，新可乐味道更甜，在口味盲测时，消费者少量饮用，味道自然更佳。但是消费者平时整瓶饮用，更甜的味道反而更腻。而且实验环境仅仅考察了可乐口味，却忽视了经典可口可乐在美国文化中代表的情感和精神。改变口味的决策虽然在数据上得到了直观的验证，但在实际的商业乃至文化环境中却失去了根基。

这个经典的产品营销实验广为流传，但其中的问题和互联网时代过于相信数据而造成的错误如出一辙。市场调研不只是为了验证营销猜想，更重要的是发掘潜在机会，识别未知风险。

验证营销猜想往往直观简单，那需要洞察的潜在机会和未知风险在哪里呢？

答案就在消费者身上，只是消费者没有能力告诉你真相。

如果你回到古代，调研交通工具，得到的答案可能是白龙马或乌骓马。消费者不会告诉你需要的是汽车、地铁、飞机。但是这片消费者认知盲区就是企业获取洞察，实现创新的机会，也是一切调研风险的来源。

毕竟，如果消费者有能力直接告诉你真相，那么市场势必会变成“紫海”，企业就变成消费者需求的追随者，而不是领创者。

古人云：“不入虎穴，焉得虎子？”

不过，发现问题即解决了一半，这片认知盲区大致可归为两种：

消费者存在无意识的感知偏误

消费者观念跟不上企业创新

市场调研或产品测试，企业最容易想到的是邀请用户内测，或者设计问卷让消费者投票。

但是消费者对营销方案或新产品的判断，往往没有足够的科学认知，而主要依靠主观感知。

人造黄油刚刚发明的时候是白色的，一直打不开市场。因为没人能够接受黄油是白色的，尽管它的味道、口感和营养与普通黄油没有什么差别。

如果你去向消费者调研为什么不喜欢人造黄油，他们通常会说“味道不如原来的黄油”。

后来人造黄油是怎么流行的呢？

制造商把人造黄油做成了黄色的，然后用锡纸包装，并且在包装上印上皇冠，给人一种高档的感觉。结果消费者认为这种黄油的口感和味道更好了。

七喜公司也有类似的发现，七喜在推出新款饮料时，在包装上增加15%的黄色，消费者感觉饮料中的柠檬味加重了。

上述基于消费者感官体验而进行的营销设计，我们通常称之为“感官营销”。

比如生活中常见的例子：

声音：汽车门关闭时清脆的声响象征可靠的质量（后来被移植到笔记本电脑的磁吸）

颜色：洗衣粉加入蓝色颗粒象征更强的清洁能力（现在洗衣液也都改成淡蓝色了）

很多产品的细节创新，在现在看来理所当然，但放在当时，消费者是难以接受的。比如说你穿越时空，调研人员这样问你，你一定感到很奇葩：

你能接受汽车关门时产生明显的声响吗？（有明显的声响？这车要散架吧）

你能接受洗衣粉颗粒混杂不同的颜色吗？（乱七八糟，看起来多别扭）

消费者感知偏误既为市场调研提出了挑战，也为企业创新提供了可能。

“阵而后战，兵法之常；运用之妙，存乎一心。”

当企业开始关注消费者的感知偏误，打算开发一款引领创新的产品（比如突袭诺基亚的iPhone）时，可能又要被泼冷水。

这样的故事，历史上不断循环。

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