在上一篇《品牌战略的演变》末尾，我们简单提了一下品牌定位的三种方法：抢先占位，关联定位和为竞争对手重新定位。但真正品牌创建的过程，远远没有这么简单。本文和大家聊聊，品牌战略的创建之路。

机械工业出版社出版了《定位丛书全21册全集》来讲述定位之父杰克·特劳特和阿尔·里斯的演进观点。今天我将抽取书中的精要，和大家聊聊品牌战略的创建之路，期望通过大师的指导，让我们在理解和定制品牌战略时能更有成效。

战略一词，源于军事。在韦氏词典中，战略的定义是：规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前做出部署、调动军队进入最具优势的位置。俗话说商场如战场，要想让自己的品牌在商场上有立足之地，依然要提前规划、指挥公司的整体行动，在和市场上的竞争对手正面交锋前做出部署、然后再调动自己的优势资源进军对自己最有利的战场。因此，战略的核心就是要创建一个有利的定位，通过与众不同的定位和坚持不懈的执行，使品牌进入用户心智并占据一席之地。

特劳特和里斯花了20多年，在实战经验中的把战略定位归纳为简单的四步，今天我们就一起来学习一下。

对于企业来说，要想定制合适的战略，绝对不能闭门造车，任何成功的产品都依赖于现实的技术和市场环境。管理大师德鲁克认为管理的首要任务是要搞清楚“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么？”

他把焦点放在顾客身上。而在激烈竞争的信息时代，特劳特和里斯认为：选择太多，心智优先，企业需把经营方式从顾客导向转向了竞争导向，先搞清楚“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么？”

（当然，对于秉承着“以用户为中心”为设计理念的设计师来说，我觉得这不是转向，而是兼容并蓄，把眼光同时放在顾客和竞争对手上，他们一起才能构成完整的外部环境。）

如何做外部竞争环境分析呢？

作为设计师，这并非我们强项，我们可以直接借助用户研究团队和第三方调研机构的成果，去了解当前市场上的主要竞争对手，了解我们的产品在市场环境中所处的位置。

vivo浏览器面临的竞争对手

然后根据不同的位置，发起不同形式的商战。在《商战》一书中，特劳特将品牌战略划分为四类：

防御型商战是为市场领先者准备的战略，进攻型商战是为处于第二位的公司准备的战略，侧翼型商战是为小公司准备的战略，游击型商战是为当地或区域公司准备的战略，要注意根据我们所处的不同位置，采取合适的战略与战术发起商战。

针对具有官方背书的vivo浏览器而言，我们在vivo的生态体系内是属于浏览器的领先者，所以我们应该采取的主要战略就是防御战，需要不断自我进化和阻击进攻者。

其次，我们依然要进行用户研究，了解在用户心智中，我们和竞争对手分别有哪些优势，哪些劣势。（注意，不是我们和竞争对手认为和宣传的优劣势，而是用户感知到的优劣势，这期间可能会存在着巨大的落差，而身在行业内的我们往往会犯自以为是的错误）。

比如，通过vivo的用户团队调研，我们就得知vivo浏览器，在用户最看重搜索和功能属性上得分较低，小说得分较高，这就是我们的优缺点。

对于用户心智调研，特劳特和里斯最喜欢的调研模式是，把与某个品类相关的基本特性罗列出来，然后列出不同的竞争品牌，让人们为每个品牌打分，分值从1至10不等，代表不同的契合度。通过调研，可以发现哪个品牌拥有这个品类的哪个特性，这就是你所处的外部竞争环境。

除了产品的心智调研外，外部环境分析还包括最新的市场、技术动向，要找准最合适的契机引入新概念，新技术，新产品，进行自我攻击和品牌升级，才能让产品的品牌战略最具竞争力。

避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置（定位）。一定要与众不同，独一无二，就像是罗瑟·瑞夫斯的USP理论，这样才能让你的产品能在茫茫品海中崭露头角。

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