疫情期间，有好多品牌为了蹭一波热度，都换了logo。

比如，奔驰的logo变短：

比如，Kappa背靠背的男女分开：

比如，喜茶带了口罩：

特殊时期的“疫情logo”，只是一次假装换标的事件营销。但最近也确实有在认真换标的企业，还引起了不小的舆论热议。

一个是宝马的logo，“变透”了。

另一个是日产的logo，“变瘦”了。

这两大车企都是将原先工业风审美的logo，变成更符合互联网审美的扁平化设计。

那么，为什么品牌会如此重视logo等符号？以及这些符号在品牌进程中又会扮演什么样的作用？

今天我们就来探讨这个问题。

定位理论的劳拉·里斯，在《视觉锤》一书中说，定位就是在消费者心智中，找到一个空位，然后植入一颗“钉子”。

很多品牌，都很好的使用了“语言的钉子”：

比如瓜子二手车的，“没有中间商赚差价”。

又比如锤子手机的，“东半球最好的手机”。

里斯认为，抢占用户心智，最好的方法，并不仅仅是只用“语言的钉子”，还需要用强有力的“视觉的锤子”。

“视觉锤”理论就是符号学的范畴了。只是后来国内的华与华公司，改了个说法，叫“超级符号理论”。

既然里斯和华杉都提到了“符号”的重要性，什么又是符号呢？

从符号心理学看来，我们买的不是产品，而是意义。人类其实是一个被意义和欲望驱使的物种。我们是意义的制造者，并且通过创造、解释“符号”来表达意义。

符号学，就是意义学。

符号学其实就是采用文字、图腾、声音、颜色、气味、行为、手势、仪式等形式来表达意义的。

符号是意义的承载物，文字、图腾、声音、颜色、气味、行为、手势、仪式这些东西本身没有内在意义，只有当我们用意义注入到它们的时候，才会成为“符号”。

所以我们通过将事物与熟悉的惯例系统联系起来，就能在很大程度上无意识的解释事物。

这就是符号学的意义所在，也是符号学关注的核心。

那么符号学能在营销中给到我们什么帮助呢？主要是这三个方面：

改善品牌固有的信息

传达想要营造的涵义

影响消费者的潜意识决策

我们的潜意识决策是依赖于情感的，而不是依赖于信息。

《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼研究发现：人类大脑的系统1优于系统2。

系统1和系统2，是指人脑中的两种思维体系。

系统1，是指人脑依赖于情感、经验、记忆甚至是刻板印象，来对当前情况作出反应。

系统2，又是指通过缜密的逻辑推理，耗费大量的精力作出的理性的决策。

也就是说，认知心理学家认为，人类大脑默认的思考方式是系统1，而不是系统2。大脑遵循的决策法则是：能不用脑，就不用脑。

所以，你的很多购买决策，就会受到你周围环境的影响，尤其是你大脑的情感性解释。

这个时候，当一个“有备而来”的标志符号呈现在你的眼前，大脑就会去主动对那个非语言性的符号进行“包装”意义和“创造”意义。

这种强大而无形的潜意识惯性，正是符号学可以帮助营销人员理解消费者行为的关键。

你现在应该已经对符号的意义，有了个大概的了解。

可能你就要问了：嘿，桃禅老师，那我要怎么样去找到符合我的企业品牌价值的符号呢？以及如何验证我找的符号在消费者心智中就是我想要它呈现的那样呢？

别急，我们慢慢说来。

前文我们说过，文字、图腾、形状、声音、颜色、气味、行为、手势、仪式这些东西，都是可以用来表达意义，解释意义的“符号”。所以选择什么样的符号来表达意义，符号的呈现形式就会不同。

语言学家索绪尔认为，每个符号都是由两个部分组成的：

能指。它采取的形式（你看到它时的心理印迹或脑海形象）。

所指。它代表的概念。

我们来看几个例子。

比如汰渍：

汰渍这个logo，如果我们把文字“Tide”拿掉，剩下的其实就是一个靶子。

借用上面的说法，这个“符号”的能指，就是一个人看到这个符号时候的联想，你会怎么把洗衣粉和靶子联系起来呢？

你是不是会联想到：“它能够精准的去污、尤其是那些顽固污渍，边角污渍，它也能命中，就像治疗癌症的靶向细胞治疗法一样。”

在加上把Tide音译为“汰渍”，更是神来之笔。“汰渍”这两个字也把符号的所指（它代表的概念）给解释了，即汰去污渍。

我们再讲一个把“颜色”来表达符号意义的例子。

《视觉锤》里面讲到一个Christian Louboutin高跟鞋的案例，我们先上鞋。

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