直播带货最近超火，但小朋友你是否有很多问号：直播带货到底是什么？直播带货与原先的短视频、图文带货比，有哪些优势？直播带货出现原因？

本文结构如下：

实质是“内容+电商”的结合，是对内容的全新组织形式， 另外可通过主播与粉丝之间建立的密切关系，重塑“人、货、场”关系。

他的转化路径途径，相较于原先的图文、短视频方式，实现了及时性、增加了互动性。及时性，用户可以边观看边与主播互动。互动性，主播、用户之间可弹幕互动。

下图为kol消费影响路径，电商直播的主播主要扮演其中销售导向的kol；有能力的头部电商主播可做到舆论导向的kol，如薇娅、李佳琦，他们可跨平台吸引来用户观看直播。

从用户购物体验、媒介形态（表达介绍内容的方式）来说，购物主要分为5个阶段：图文带货，视频带货，直播带货，模拟试用购物，模拟体验购物。因为是一个发展过程，所以几个阶段会存在交叉出现的情况，但下一阶段最终会逐渐成为主流，取代上一阶段。

图文带货——以图文为主要介绍形式。在2010年出现，在2014年达到高潮顶峰。淘宝在2010以图文带货形式开启用户图文时代；而后2013，阿里入股微博，以街拍为主的初代网红电商进入大众视野，张大奕、雪梨等抓住机会，形成自己的网红购物商业模式。

短视频带货——以短视频为主要介绍形式。相比图文，短视频可以更直观、简单的了解商品。短视频起源在微博，papi酱等网红创作的极具个性的短视频内容吸引众多用户观看，微博美妆博主就开始制作短视频带货内容，主要形式就是盘点好物推荐。所以短视频带货的出现爆发可以追溯到2015年。以抖音为代表的短视频app的发展，更是催生了短视频带货的进一步发展。

直播带货——以直播为主的导购形式。用户可通过实时观看主播直播观看产品详情，并和主播进行实时的文字沟通。在2016年开始出现，他的产生发展和短视频一样，是娱乐流行行业的转变和用户兴趣的推动，以快手为代表的直播类app的发展，推动了直播类app的发展、爆发，衍生出直播带货的新变现商业模式。

模拟试用购物——以产品体验交互为主，如在线试妆、VR换装等，目前京东、淘宝等电商平台已有小范围的试用。

模拟体验购物——模拟真实购物体验，真实互动，味觉，感官，触觉，试衣等，目前还处于概念阶段。

模拟试用购物、模拟体验购物区别于图文、短视频、直播带货，它以用户为主导不需要PGC、UGC来制造相关内容，用户可通过自己的体验感受，自主完成购物流程。模拟试用购物、模拟体验购物目前都处于概念阶段，试用也是小范围的尝试，因为技术的限制，离大批量的普及、取代现有购物方式还有一定的距离。

初步兴起——2016年 直播带货初步兴起。淘宝直播正式上线。

精细化细分、快速成长——2017-2018年 包括直播平台、MCN 公司和主播等产业链各环节快速成长，并开始向精细化运营发展

突破——2019 年 以来行业全面进入爆发期，2019 年被称为“电商直播元年”，腾讯微信、小红书、拼多多纷纷开启直播带货的尝试。

具体详细直播带货发展见下图~

（1）从自助搜索到实时导购

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