董明珠们直播并不是为了卖货，他们的主要目的是品牌营销，这种方式将成为直播电商营销的一个趋势。

30多年前，微软在推广Windows 1.0的时候投放了一个广告，当时作为商务经理的史蒂夫·鲍尔默在广告中化身推销员，其疯狂的动作、夸张的表情让人印象深刻，难以想象他就是日后的微软CEO。

在说到价格时，鲍尔默激动地说，不要500，也不要1000，只要99，oh，my god ，买它买它。

鲍尔默估计想不到，自己当年推销互联网软件的方式被现在的互联网直播带货广泛应用。这么看起来，鲍尔默可能算是CEO直播带货的鼻祖了。

不过仔细思考一下：这个广告是直播带货还是品牌营销呢？

鲍尔默在视频中的推销和现在李佳琦带货的套路几乎如出一辙，他们快速介绍产品，快速介绍功能，然后给出惊爆价，吸引消费者购买。

但是鲍尔默的视频只是在表演形式上像直播带货，但它实际上是一个不折不扣的广告。

当时Windows 刚刚诞生，这个广告的目的是为了让大众知道这个软件，了解它的功能，最后掏钱购买，对于这个广告，让更多人的看到和了解要比购买更重要，没有前两步就没有最后一步。

鲍尔默的视频作为一个广告主要的作用还是品牌营销，它的链路要比直播带货的链路长的多。谁都知道广告的目的最终是为了销售，但绝不是要直接销售。

在《比直播带货更重要的，是直播带品牌》一文中，我认为直播分为两种。

第一种是直播带货，它的目的主要是促进销售，现在大部分直播电商像薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴等都属于直播带货。

第二种是直播带品牌，它的主要目的是品牌营销，这种方式将成为直播电商营销的一个趋势。

目前，关于直播大部分内容说的都是带货，这篇文章就接着来谈一谈直播带品牌，文章将解决以下问题：

哪个平台更适合直播带品牌？

哪类商品适合直播带品牌？

直播带品牌的案例有哪些？

如何直播带品牌？

首先来谈一谈直播电商的三大巨头，淘宝直播、抖音直播和快手直播。经常有人问三者直播电商的区别是什么，我觉得用一句话就可以概括：抖音、快手是内容电商，淘宝是电商内容。

顾名思义，内容电商是先有内容，后有电商。

抖音、快手首先是短视频和直播平台，在它们的平台上有着海量的内容，大部分用户来到这里都是为了看内容，消磨时间，当平台已经形成巨大的内容生态后，电商带货包括直播带货只是它的一个变现手段。抖音、快手的核心还是内容。

相反，电商内容是先有电商，后有内容。

淘宝是购买商品的地方，现今的淘宝虽然也有内容，但是基本上没人把淘宝当成一个看内容、看视频的地方。淘宝推出短视频、直播等越来越多的内容，是想千方百计让用户在自己的平台上停留更长时间，因为用户停留的时间越长，产生消费的几率就越大。但它的核心依然是电商。

打个比方，抖音、快手就是一个电影院，因为来看电影的人多，为了将人流量变现，顺便卖一卖爆米花和可乐，我们都知道卖爆米花和可乐的利润很可观。

而淘宝是一个商场，商场也会在中庭做各种表演活动，这等于是自己平台的内容，但做这些活动是为了吸引人流，让人停留更长时间，这样才有更大机会售出更多商品。

理解了上面淘宝直播和抖音、快手直播的本质区别，哪个平台更适合带品牌的答案也就不难得出了。一句话就是：在做内容的地方做品牌，在做销售的地方做促销。

一个商场里的品牌店铺比如耐克，它唯一的目标就是销售，因此店内主要的营销动作就是促销。但是耐克需要到商场外面的媒体去打品牌广告、做内容营销、做活动，以便让消费者了解，当消费者了解了品牌，则会在进入商场后购买耐克的商品。

在这里淘宝就是商场，抖音、快手是耐克打广告的地方。

有人说商场内部也可以打广告，当然可以，但是在商场做的广告与耐克全部广告相比根本微不足道。比如淘宝为了丰富自己的生态，曾推出淘宝二楼“一千零一夜”系列广告，但出了广告圈，还有几个人知道？

所以总体来看，就直播做品牌营销的角度来看，抖音比淘宝更适合。至于快手，因为其在下沉市场的优势，以及主要带货品类为日用品、食品，因此现阶段它还是更适合带货。

下图是我总结三者的区别：

虽然目前大家都在讨论直播带货，但其实直播带品牌的案例其实也很多，以下这些就是典型的直播带品牌案例。

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