编辑导读：在我们的生活中，离不开各种品牌。但说起品牌，可能每个人对它的定义又各不相同。各种品牌理论层出不穷，但品牌不是“任人打扮的小姑娘”，它的本质是始终不变的。本文作者从品牌的4个基本认知出发，结合具体案例，对品牌的含义展开了分析讨论，一起来看看~

关于品牌，一千个专家，就有一千种定义。虽然成熟的头脑允许不同的观点同时存在，但是当每个人对品牌的定义都不明确的时候，品牌管理效率就会大大降低。

举个例子，假如在品牌管理领域进行一次评比，我想在中国可能会引发这样的争论：

A：西贝莜面村的品牌才叫好，西贝莜面村化用“I love you”，不仅澄清了“莜”这个生僻字的读音，还搞出了亲嘴打折节。

B：星巴克的品牌才叫好，星巴克成为了白领阶层的第三生活空间，店铺开到哪，顾客跟到哪，入驻商场都能免租金。

C：小米的品牌才叫好，上到手机、电脑、电视机，下到牙刷、毛巾、保温杯，不管什么品类，顾客照样买单。

D：宝洁的品牌才叫好，品牌经理负责品牌管理全流程，统筹研发、生产、销售和财务等部门，使得几十个品牌均成为行业领导者。

你觉得哪个品牌更好？其实，他们说的都对，只是都在盲人摸象：

A说的是西贝莜面村的品牌符号的设计创意

B说的是星巴克品牌的顾客认知带来的合作优势

C说的是小米品牌延伸所形成的增值资产

D说的是宝洁品牌架构和组织的管理成效

类似的争论场面，Grant曾在某些公司亲眼见过。公司上下每个观点都言之凿凿，但是大家谈论的品牌根本不是一回事。鸡同鸭讲，鸭同鹅讲，一场精心准备的头脑风暴竟然变成了“养殖场”一日游。

在信息爆炸的互联网时代，人人都是自媒体，每个网红都披着专家的外衣。流水线量产似的套路文章，让很多读者的认知只能停留在网络写手的笔下。新名词、新玩法，专收这样的智商税。

尽管品牌理论层出不穷，品牌的本质是恒久不变的。就像古代的骑马、坐轿变成了现代的驾车、乘机，你在出行时考虑的仍然是速度、安全、便利、符合身份等特征。这样的特征才是你认知事物的基本盘。

关于品牌的定义，同样存在4个认知的基本盘，它们是一切品牌理论的根基：

品牌是区分不同企业和产品的名称和标志——商品符号（对应A说的西贝莜面村）

品牌是反映消费者思想情感的认知内容和规律——顾客认知（对应B说的星巴克）

品牌是实现商业价值的增值、积累和交易的资产——商业资产（对应C说的小米）

品牌是指导企业各部门发挥营销作用的组织体系——企业组织（对应D说的宝洁）

品牌的英文Brand，来源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。当时的人们会用灼热的烙印来标记家畜等私有财产，从而与别人的财产形成区别。

到了中世纪，欧洲匠人把这种方法普及开来，在各种产品上烙下标记，以便顾客识别产品的生产商。比如酿酒商将威士忌装入烙有自己名字的木桶中，防止其他商贩偷梁换柱。

《牛津大辞典》把品牌解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。这就是最初的品牌。品牌是商品符号，为生产者提供产品区隔和法律保护，帮助消费者识别特定的产品。

西贝莜面村的“莜”（yóu）字属于生僻字，很难得到顾客的口语传播和认知。华与华咨询公司为西贝莜面村设计的logo，虽然看起来结构复杂，但是利用“I love you”的谐音，帮助顾客更快地识别品牌。

大龙燚、小龙焱、小龙坎三个火锅品牌显然没有重视这方面。焱（yàn）、燚（yì）不只字形和读音生僻，而且这三个品牌都采用“X龙X”的名称结构，非常容易混淆，堪称餐饮史上最令顾客头疼的品牌名称。

有时，作为商品符号的品牌还会影响一家企业的生死存亡。

素有“慢跑鞋之王”殊誉的美国品牌New Balance，其中文名称“纽巴伦”被中国代理商率先抢注商标。后来，中国企业纷纷抢注 “纽百伦”、“新百伦”等谐音商标，致使New Balance的市场被大量仿冒产品合法侵占。

2013年，New Balance 因使用“新百伦”商标，遭到该商标抢注者周乐伦的起诉。结果，周乐伦终审获得New Balance的赔偿500万元。

日本国民级品牌MUJI“無印良品”同样遭到了中国仿冒者“无印良品”的起诉。现在无印良品的产品合法地充斥在各大电商平台。

日本原版無印良品

中国仿版无印良品

商品符号是品牌的“身份证”，“身份证”出了问题，其他品牌工作就是空中楼阁。

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