编辑导读：从“秋天的第一杯奶茶”到“打工人”，从老乡鸡的土味发布会到哔哩哔哩的《后浪》，刷爆屏幕的传播一浪接一浪，成为我们这个时代永不落幕的风景。产品怎样做出刷屏级传播呢？本文作者总结了五种思路，与你分享。

互联网刷屏现象层出不穷，其关联因素纷繁复杂，其发生和走势看起了很难把控，但通过对很多案例进行复盘，拆解其中机理，还是可以发现很多共同的规律。

鑫爷认为，那些刷屏的传播，大多数逃不了以下五种路径。

涟漪式传播模型

涟漪式传播，通俗讲就是病毒式传播、社交式传播，信息通过社交媒体上人与人之间的链条，不停地向外无限的传导、裂变，直至达到引爆点。就像水中的涟漪，波纹从起始点扩散，通过水波引起的震动，一步步将能量传递到更大的范围。

涟漪式传播是一种去中心化的传播，消息可以从任何一个人那里发出，经由社交媒介的转发、点赞、互动，形成指数级的裂变，一生二，而生三，三生无限。这是互联网世界最基本、也是最重要的传播途径。

比如说，当年火爆世界的“冰桶挑战”活动，引来名流纷纷@对方并参与，带来了一场全球公益的狂欢；今年老乡鸡的土味战略发布会，只用几百元预算做的视频，竟然在社交媒体上获得10w+的播放量和3.3w+的在看，成为疫情期间最大的广告赢家。

涟漪式传播的发生机制，主要是口碑效应。人们出于人际交流、展现自我形象、获得社会认同的目的，将有意思的东西内容给朋友，从而实现人际间的自传播。

那么，什么样的内容最有口碑价值呢？《疯传》一书认为，满足以下六种因素的内容，最容易引起口碑传播：

社交货币：可以作为茶余饭后谈资的东西，比如说名人八卦、网红打卡地等。

诱因：在特殊情景、场合的刺激因素，比如疫情期间的共享员工用工。

公共性：切中大众关注的敏感话题，比如住房、食品安全、疫情期间经济问题。

情绪：比如愤怒、焦虑、恐惧、励志等情绪，比如幼儿园虐童事件、各种鸡汤等。

实用性：跟受众切身利益有关、对其有用处，比如本地民生政策、健康指南等。

故事姓：一波三折，情节有趣：比如最近一在反转的美国大选。

除了内容以外，涟漪式传播要达到理想效果，还需要传播渠道上进行最优设计，将正式传播（如官方发布）与人际传播（民间爆料）、中心式传播（如明星、KOL）与非中心式传播（素人转发）结合起来，形成立体式的传播链路。

比如说，如果你要在微博引爆一个事件，你可以先由素人小号爆料，再由明星转发，官方回应等，大V观点跟进等，一步步铺陈直至引爆；也可以先由官方发布消息，其他明星、大V转发评论，无数的素人小号配合造势；也可以先发布到电视或纸媒广告，然后微博、微信等社交媒体跟进，做进一步的讨论、延伸。

当然，具体操作上，要需要结合传播内容和整体广告策略来决定。

在过去的电视时代，人们的聚集是集中化的、“广场式”的，全国人民同时看一个电视台；而如今在互联网时代，人们的聚集更多的是分散的、“圈层式”的。尤其是95、00后的Z世代用户，他们更多而基于兴趣、亚文化聚在一起，形成一个一个的圈子，比如当今各种兽圈、饭圈、谷圈等等，不一而足。

Z世代圈子解析

在圈层式的受众结构中，当某种信息在圈子内部的影响力越来越大，就可能突破原有的圈层堡垒，进入主流的大众人群，让更多的人知道，这种传播就可以叫“破圈式传播”。

图：破圈式传播模型

比如说，B站原来的用户群体主要是二次元的人群，具有典型的圈层化特征。这几年来，B站力图将用户拓展到更多的年轻人群，而今年推出的演讲版的《后浪》视频，有效的吸引了很过二次元圈外的年轻人乃至中老年人，无疑是典型的破圈式传播。

同样的，这几年在抖音、快手等流行的汉服风、JK制服、手办等，也有了出圈的态势。

具体而言，传播破圈又分为三种类型：

一是从专业向大众破圈。比如咖啡文化的传播，就是先从专业级的手冲咖啡圈，再破圈进入资深咖啡爱好者圈，最后破圈进入普通喝咖啡人群。

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