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电商会员自动化营销

    编辑导语:如今很多平台都会有会员的机制,会员机制可以大大的提升用户的留存率以及转化率,有的还可以带动联合平台的流量;比如一些电商平台的会员机制,会员服务可以更好的提高用户的信任以及好感;本文作者分享了关于电商会员自动化营销的思考,我们一起来看一下。

    电商会员自动化营销

    以免费产品吸引用户,待用户离不开产品后,以会员制形式收割用户,是近几年来电商获取经营收益的一大手段。

    肯付费用户,意味着对产品的高忠诚度,高信任度,高频消费,高收入群体;前有亚马逊Prime会员和山姆超市会员,现有京东超市plus会员和天猫的88VIP;对企业高净值用户如何运营,让用户满意,推荐,分享,在电商红海时代,是不可或缺的一部分。

    一、为何成为会员?

    什么时候用户才会为一个产品付费?关键为“离不开”:

    一种是当用户迁移新产品的成本足够高,会选择付费获取更深度的服务,如印象笔记,初期的免费试用,,用户记录成为习惯后;如需迁移则需要耗费一定精力,略显“麻烦”,就会选择付费继续使用。

    一种是产品提供的服务足够好,为用户节约了时间和精力,对产品有足够的信任和依赖程度;比如京东plus会员,用户无需考虑退货、换货,有专属的plus客服服务;让用户享受高端的服务后,要得就是一个“省心”,花钱省麻烦,就会甘愿付费成为plus会员。

    二、如何运营会员

    产品的付费会员比例越大,经营收益越高,失去一个付费会员的成本,远高于获得一个新客的成本。

    只要用户是付费会员,就会有源源不断的消费,这也是要重视付费会员运营的原因;对付费会员的运营,需要一套明确的执行路径。

    1. 明确会员权益

    用户花了钱的,就要享受到实在的,明确清晰的会员权益;某些产品会员,东拼西凑会员专属权益来“欺骗”用户,用户开通会员后只会更加生气。

    如京东的plus会员,开通可享受免费退换货,10倍返京豆,每月5张6元运费券的服务,对于经常在京东购物的用户来说,是实在的权益。

    天猫的88VIP会员,最直接权益是天猫超市9.5折,饿了么点外卖可以用红包,对用户来说是直接省钱,就是明确的会员权益。

    电商会员自动化营销

    2. 会员营销的路径

    用户成为产品的忠实会员后,则需要对会员进行持续的自动化营销,挖掘用户潜在的消费能力和需求,为用户提供更优质的服务。

    自动化的会员营销需要以下几大步骤:

    1)探测用户的需求

    用户使用产品路径为搜索-浏览-点击-加购-购买-收货-评价,这是用户在产品内完成转化的路径。

    用户产生了行为,产品就要做出及时的反馈,比如在搜索浏览阶段,针对用户感兴趣的商品进行促销活动推送,如商品的满减和券活动;可能原本并没有购买的欲望,现在用户可以加购并考虑购买了;并把用户的行为路径记录储存下来,作为后期营销的数据来源。

    给每个用户打标签,越详细的标签,越有利于命中用户的需求,也是后续营销开展的重要基石。

    2)细化的营销策略

    ① 不同渠道营销的优先级

    当用户产生搜索,浏览,点击,收藏,加购等不同层次的需求时,应该推送什么样的营销文案?当用户在不同品类,不同粗促销渠道产生行为时,应该由哪边发起营销动作?

    这就涉及到产品内不同频道的营销统一协作。从场景来分,优先级:购物车>收藏>周期购>搜索>收货,为何?

    从利于用户转化的角度考虑,加入购物车的商品转化的可能性越大,所以优先级越高;用户已经产生了转化,收货是自然而然的事情,故而次之。

    从执行方来看,商户【供应商/品牌商】>平台:一是商户更加了解商品和促销活动,执行策略可以更加精细化;二是鼓励商户营销,可以增加平台的收益。

    ② 频道营销对于用户的打扰

    自动化营销,需要考虑到,对于用户的打扰。

    一是营销时间,如果是用户非自愿接受的营销提醒【如抢茅台,抢NIKE鞋子等】,晚上10点给用户发促销短信,则会使得用户感到打扰,有可能会关闭产品的任何营销触达,得不偿失;建议营销的时间可以在早9-晚8,用户有时间也有耐心看到促销信息。

    二是营销互斥分级,如不同频道聚划算,淘抢购和百亿补贴均给用户发营销信息,都针对同一个品类,用户也可能感到厌烦;较好的处理方式是系统做到不同营销信息的去重处理。

    ③ 营销策略执行

    自动化营销需要考虑3要素,时间、内容及触达方式。

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